La infancia de muchos millennials estuvo marcada por la rutina matutina de ver dibujos animados en SBT mientras tomaban un vaso de leche con chocolate. Sin embargo, a partir de 2012, al comprender que la publicidad dirigida a los niños constituía una práctica abusiva, las cadenas de televisión comenzaron a eliminar la programación infantil de sus parrillas.

Sin publicidad, se hizo imposible mantener programas como Bananas in Pyjamas , El fantástico mundo de Bob, Las Chicas Superpoderosas o Bob Esponja en la televisión abierta. Como resultado, el Grupo Silvio Santos vio cómo el perfil de edad de sus telespectadores (y consumidores) se desplazaba cada vez más hacia las personas mayores.

Ahora, la directora ejecutiva Ana Karina Bortoni, quien ocupa el cargo desde la muerte de Silvio Santos en agosto de 2024, intenta revertir esta tendencia. "No se trata solo de rejuvenecer, sino de ampliar la audiencia", explica la ejecutiva en una conversación con NeoFeed .

La estrategia abarca prácticamente todos los negocios de la empresa y tiene un objetivo claro: conquistar a los futuros consumidores sin perder la conexión con la "vieja guardia", que ayudó a construir marcas históricas como SBT, Tele Sena y Jequiti.

Con ese fin, Ana Karina ha estado implementando una serie de innovaciones para mantenerse al día con el comportamiento cambiante de los brasileños.

El público que antes acudía a los puntos de venta de lotería para pagar sus facturas ahora se ha pasado a la banca digital. El asesor que iba de puerta en puerta ahora vende a través de WhatsApp . El niño que veía dibujos animados en la televisión tradicional ahora ve YouTube . Y el espectador que antes esperaba la programación en su sala ahora consume contenido en su teléfono móvil, cuando y donde quiera.

La transformación de Tele Sena se produjo principalmente a través de la digitalización. Si bien antes la compra de boletos dependía esencialmente de una visita a un punto de venta de lotería, una oficina de correos o un punto de venta físico, hoy en día los consumidores pueden comprarlos directamente a través de sus teléfonos móviles. Este cambio eliminó una barrera importante para los consumidores más jóvenes, acostumbrados a gestionar prácticamente todo a través de sus teléfonos inteligentes.

Actualmente, más del 60% de las ventas se realizan a través de canales digitales, y el rango de edad del público objetivo de la marca, que antes superaba los 50 años, ahora se acerca a los 35. "Es curioso cuando alguien dice: 'Mi abuela lo compraba, ahora yo también'", comenta Ana Karina.

El aroma de Cebolinha

En Jequiti, el desafío es similar. La marca nació y creció gracias a las ventas directas, un catálogo físico y reuniones presenciales entre consultores y clientes. Era la época de las revistas perfumadas, de "frotar aquí para olerlo", de las compras realizadas en casa o en el trabajo. Hoy, el representante vende por WhatsApp, envía enlaces de pago, recibe pagos a través de Pix (el sistema de pago instantáneo de Brasil ) y necesita controlar el inventario en tiempo real.

Por lo tanto, Jequiti ha estado probando una plataforma con más de 7.000 consultores, donde pueden acceder al catálogo, consultar el stock, registrar pedidos, generar enlaces de pago y realizar un seguimiento de los pagos.

El objetivo es reducir las fricciones y transformar una enorme base de usuarios registrados en una operación más activa. La empresa cuenta con más de un millón de registros anuales, pero menos del 40 % son vendedores recurrentes. Una gran parte compra para uso propio o para su familia, aprovechando los descuentos.

Jequiti también se ha centrado en una cartera de productos que depende en mayor medida de las colaboraciones. Entre los productos se encuentran perfumes que llevan el nombre de la cantante de música country Ana Castela y de los personajes Hello Kitty y Monica's Gang .

El perfume de Cebolinha, por ejemplo, se convirtió en un fenómeno: con precios entre R$ 20 y R$ 40, la fragancia infantil obtuvo un atractivo inesperado entre los adultos.

El punto de inflexión llegó después de que un video del influencer Renan Garbuio Gandara se volviera viral en TikTok . En tan solo tres días, la empresa vendió el equivalente a lo que normalmente vendía en un año entero. El perfume siguió ganando popularidad y, actualmente, se vende una unidad de la versión de 25 ml cada 30 segundos en el sitio web de la marca.

En los últimos tres años, la participación del grupo de edad menor de 34 años en el público de Jequiti ha aumentado del 40% al 73%.

En SBT, el debate sobre la renovación es un tema algo más delicado. El canal goza de una fuerte conexión emocional con el público, pero se enfrenta al mismo reto que todos los canales de televisión en abierto: comunicarse con una generación que ya no organiza su rutina en función de la programación.

La respuesta del grupo ha sido ampliar la distribución digital. Según Ana Karina, +SBT no se creó para ser un " Netflix de SBT", sino una extensión de la televisión tradicional, que reúne telenovelas, programas clásicos, contenido infantil y producciones que conectan con la base histórica del canal.

La idea es permitir que el público vea SBT donde quiera, sin convertir la plataforma en un competidor directo de los principales servicios de streaming .

SBT Kids se creó como alternativa a la desaparición de los dibujos animados de la programación diaria de la televisión en abierto. En lugar de intentar mantener un bloque de programación infantil en horarios específicos, el grupo decidió concentrar este contenido en el entorno digital, donde los niños ya pasan una cantidad considerable de tiempo.

"Mi hija tiene 18 años y nunca ha visto un televisor grande. Solo ve la televisión en su teléfono celular", dice el ejecutivo.

Otra estrategia fue el lanzamiento, a finales del año pasado, de SBT News. El objetivo es llevar el periodismo más allá de la televisión tradicional, distribuyendo contenido a través de la televisión de pago, el streaming, YouTube y las plataformas digitales.

Durante décadas, el Grupo Silvio Santos contribuyó a moldear los hábitos de consumo de millones de brasileños. Ahora, por primera vez, necesita aprender los hábitos de una generación que nunca se levantó temprano para ver dibujos animados en SBT.