El revuelo que rodeó la colaboración entre Audemars Piguet (AP) y Swatch no se limitó solo a los relojes. Desde París hasta Dubái, desde Londres hasta Nueva York, desde Berlín hasta Riad, se formaron largas colas casi una semana antes del lanzamiento de la colección Royal Pop el sábado 16 de mayo, incluso antes de que se publicaran las imágenes de los modelos.
En definitiva, la apariencia de los relojes importa poco en comparación con lo que simbolizan: la oportunidad única de consultar la hora en un reloj AP, una de las casas más exclusivas de la alta relojería suiza. No se trata tanto del tiempo en sí, sino de la sensación de pertenecer a un universo tradicionalmente reservado a unos pocos privilegiados.
Así, a medida que se abrían tiendas Swatch selectas en todo el mundo, los disturbios se multiplicaron, en un efecto dominó. En París, la policía tuvo que usar gases lacrimógenos para dispersar a unas 300 personas. En Berlín, la policía recurrió al uso de perros. En el Reino Unido, la empresa suspendió las ventas en siete ciudades, incluida Londres.
Durante todo el sábado, una avalancha de videos inundó las redes sociales . Empujones, forcejeos, peleas e invasiones… La situación se tornó aún más tensa con la noticia de que, para evitar la reventa masiva, solo se permitiría la compra de un reloj por persona al día.
«Para garantizar la seguridad de nuestros clientes y empleados, les pedimos amablemente que no acudan en masa a nuestras tiendas para comprar este producto», reza un comunicado de la empresa en sus redes sociales. «La colección Royal Pop seguirá disponible durante varios meses». Obviamente, no sirvió de nada.
El miércoles 13 de mayo, cuando finalmente se presentó la colección, Ilaria Resta, directora ejecutiva de AP, declaró en una entrevista con EuroNews: "Se trata de una colaboración única con una ambición singular: despertar el deseo colectivo".
Ante el caos reinante, la pregunta sigue en pie: ¿consideran los altos ejecutivos de ambas compañías que convertir el lanzamiento de Royal Pop en auténticos campos de batalla repartidos por diversos puntos del planeta es una estrategia de marketing eficaz?
Resulta difícil de creer. La falta de control podría perjudicar la imagen tanto de AP como de Swatch. Sin embargo, el mayor riesgo recae sobre la casa de moda. En más de un siglo de historia, se ha caracterizado por mantener una discreción exquisita, al más puro estilo del lujo sobrio.
Sus clientes no están acostumbrados al caos. Tanto es así que algunos recurrieron a las redes sociales para expresar su descontento con la conducta de AP, tirando (o simulando tirar) sus relojes de un millón de dólares a la basura.
Algunos analistas creen que asociar el diseño ultralujoso de AP con un producto biocerámico de Swatch de producción masiva podría diluir el prestigio de la marca. Tras el fiasco del sábado, el riesgo sin duda ha aumentado.
La revolución que ha supuesto la llegada de Royal Pop al mercado se debe a una alianza que, hasta hace unas semanas, parecía improbable, si no imposible. Por un lado, la tradicional AP, con sus producciones limitadas, su elaboración artesanal y sus mecanismos sumamente complejos. Por otro, la democrática Swatch, con sus precios accesibles y sus colores vibrantes.
Fundada en 1875 en la localidad de Le Brassus, en el cantón de Vaud, AP es una de las pocas casas relojeras que se ha mantenido independiente. Siempre se ha caracterizado por distanciarse de los conglomerados y las alianzas de lujo, aunque no le han faltado invitaciones.
La idea de ver el Royal Oak, el modelo más emblemático de AP, reinterpretado por una marca popular parecía, por tanto, subvertir la lógica del fabricante.
Lanzada en 1972, fue creada por el diseñador suizo Gérald Genta (1931-2011), responsable de algunos de los relojes más codiciados del mundo, como el Patek Philippe Nautilus, el Cartier Pasha y el IWC Ingenieur.
Y fue en tan solo una noche —una noche de insomnio— cuando concibió el modelo que revolucionaría la industria relojera.
El Royal Oak fue el primer reloj de lujo en utilizar acero inoxidable en lugar de oro y platino. Inspirado en los ojos de buey de los buques de guerra, el diseñador inventó la caja octogonal con ocho tornillos a la vista. También desarrolló la esfera «petite tapisserie», compuesta por un delicado patrón de pequeños cuadrados en relieve, grabados a mano.
Como era de esperar, dependiendo de los materiales, el nivel de sofisticación de las complicaciones y el tamaño, un Royal Oak puede costar hasta 150.000 euros.
El "giro argumental"
Tras la sorpresa inicial que causó el anuncio de la alianza entre AP y Swatch, todos imaginaban que la colaboración seguiría la fórmula de MoonSwatch. En 2022, Swatch y Omega unieron fuerzas en el primer gran encuentro entre el universo popular de la relojería accesible y el segmento de alta gama.
La versión humorística del Speedmaster Moonwatch, vendida por unos pocos cientos de euros, causó sensación, se convirtió en un fenómeno mundial y vendió alrededor de dos millones de unidades. Parecía lógico, por lo tanto, suponer que ocurriría lo mismo con el Royal Oak: una reinterpretación lúdica de una leyenda de la alta relojería.
Durante días, internet trató la hipótesis casi como una certeza. Maquetas digitales creadas por fans e imágenes generadas por inteligencia artificial intentaron predecir cómo se vería el diseño de Gérald Genta desde la perspectiva del irreverente Swatch.
Cuando finalmente se revelaron los ocho modelos de Royal Pop, sucedió algo inesperado: el "giro argumental" de la colaboración, como lo llamarían algunos expertos.
Los elementos más reconocibles de ambas marcas están presentes: los precios relativamente bajos (385 € y 400 €), el colorido y el atractivo popular de Swatch; la caja octogonal, los ocho tornillos visibles y el patrón de "petite tapisserie" de AP.
Pero mientras todos esperaban un reloj de pulsera como el Royal Oak, Royal Pop ideó un reloj de bolsillo, una pieza que también se puede usar como collar, adorno para el bolso o accesorio para el teléfono móvil.
Además, como la colección también se inspira en la línea POP, lanzada por Swatch en la década de 1980, las nuevas piezas son desmontables. En otras palabras, es posible combinar la caja de un modelo con las estructuras y los cordones de otro.
Los accesorios se venden por separado a 45 €, están disponibles en línea y cada cliente puede comprar un máximo de tres cables al día.
Se trata de una práctica popular que aplica uno de los principios más elementales del lujo: fomentar la escasez para despertar el deseo. En este movimiento, la venta se transforma en un evento cultural y el reloj deja de ser simplemente un reloj para convertirse en un símbolo de distinción y estatus.
Royal Pop se apropia de los códigos visuales de Royal Oak sin copiarlos. Al utilizarlos únicamente como referencia estética y no como una reproducción directa, la casa La Brassus acierta con su estrategia.
La colaboración se gestiona con sumo cuidado, manteniendo muy claros los límites entre ambas marcas. Al centrarse en los relojes de bolsillo, la empresa evita la posible canibalización del producto original. Al mismo tiempo, ofrece una propuesta única al mercado.
En resumen, la casa de moda está ampliando su presencia y conectando con los consumidores más jóvenes sin poner en peligro el prestigio que ha construido a lo largo de los últimos 151 años.
Otro detalle simbólico de la colaboración: AP se ha comprometido a destinar todos los ingresos de la línea recién lanzada a iniciativas que preserven la experiencia relojera, reafirmando su compromiso con la fabricación de alta calidad.
Para Swatch, la colaboración va más allá del éxito comercial. Tras el fenómeno MoonSwatch y, según todos los indicios, el éxito de Royal Pop, la marca se consolida como una de las pocas empresas del sector capaces de transformar un reloj en un objeto de deseo colectivo.
Esta colección refuerza precisamente esta función: la de traducir los sofisticados códigos del fabricante La Brassus a un lenguaje de gran alcance, juvenil y viral.
Para aquellos que aún se sorprenden de que AP haya accedido a ser traducida, el director ejecutivo Resta dijo:
¿Por qué esta colaboración? Por la alegría y la audacia que representa. Porque la audacia suele ser el punto de partida de la innovación y las nuevas ideas. Y porque invita a un público más amplio, incluidas las generaciones más jóvenes, a descubrir la relojería mecánica de una manera diferente.
Podría haber sido un plan perfecto, de no ser por el caos mundial del sábado.
