美国公司蔻驰（Coach）将书籍缩小，制成手提包挂饰。法国品牌迪奥（Dior）在其新款手提包系列上印制了文学经典作品的书名，而伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）在巴黎开设了一家书店，意大利品牌缪缪（Miu Miu）则带着其巡回读书俱乐部环游世界。
当高级时装将书籍和阅读融入其世界观时，这不仅仅是一种时尚潮流，更是彻底范式转变的最清晰标志。如果说过去阅读与知识的深化和个人发展联系在一起，那么如今它也成为了一种身份的象征——尤其是在年轻人当中。
在TikTok 、 Instagram和X等平台上，展示阅读的方式层出不穷。用户们通过剪辑流畅、构图精准、视觉特效丰富、配乐动感的视频，炫耀着自己的阅读喜好。就连摆放整齐的书架照片也拥有了自己的专属标签——#shelfies，它是英文中“书架” （shelf ）和“自拍”（selfie）的组合。
无论是在咖啡馆、海滩、家中还是摇滚音乐会上，场景总是经过精心布置的。例如，在X平台上，用户@yuuiichive会推荐一些最适合在公共交通工具上“表演”的书籍。
这就像健身爱好者中常见的一种说法：“不发到网上就等于白费力气”，这种说法在表情包中大肆渲染，如果没有网络记录，努力就白费了。如果你不发到网上，就等于没看过。
在“表演性阅读”的逻辑下，书籍成为社会地位的象征。智库Reglab的研究主任玛丽娜·加罗特在与NeoFeed的对话中表示：“文学成为身份认同和社群归属感叙事的一部分。”
正如法国社会学家皮埃尔·布迪厄（1930-2002）所指出的，将阅读作为生活方式的展示，归根结底是一种展现权力的方式。在20世纪60年代至70年代，他发展出了“文化资本”的概念，根据这一概念，知识、技能和审美偏好也有助于界定人们在社会中的地位。
当简·奥斯汀的《理智与情感》变成售价 95 美元的 Coach “书饰”，或者古斯塔夫·福楼拜的《包法利夫人》装饰着售价 3300 美元的 Dior 包包时，文化（和社会）声望就发生了根本性的转变。
与此同时，网络上的文学社群也热闹非凡。在TikTok上，#BookTok标签的浏览量已接近4000亿次，相关视频超过5200万条。
Reglab今年早些时候发布的报告《BookTok在巴西及新的文学体验》指出：“BookTok之所以如此强大，在于它能够衍生出关于故事的故事（……），创造出超越原作的多重意义。用户不仅是读者，更是共同创作集体元叙事的作者，共同探讨在数字环境中阅读、归属和分享的意义。”
正如玛丽娜所指出的，在数字世界中，沟通是通过情感、通过有影响力的人的个人经历来传递的——这使得阅读更具人性化，从而拉近了与读者的距离。
实际影响
另一股撼动在线文学市场的浪潮是由名人创建的读书俱乐部。Z 世代流行偶像、阿尔巴尼亚创作型歌手杜阿·利帕 (Dua Lipa) 在短短两年多时间里，就在她的 Space95 页面上积累了约 70 万粉丝。
由美国女演员兼制片人瑞茜·威瑟斯彭创立的瑞茜读书俱乐部历史更悠久，也更成熟，拥有300万订阅用户。与专注于纯粹娱乐内容的网红粉丝相比，这个数字或许显得较小。但对于精心策划的文化内容而言，这已经相当可观了。
因此，虚拟社区最终会影响出版市场。“毕竟，要想从美学角度欣赏书籍，你需要实体书，”玛丽娜认为。换句话说，认为在线技术会取代纸张的想法毫无根据。至少目前还不是这样。
在书店里，经常可以看到专门摆放“TikTok热门书籍”的区域。瑞茜·威瑟斯彭团队挑选的书籍中，约有55%会登上《纽约时报》畅销书榜——这种现象被称为“瑞茜效应”。
在网络滚动的快节奏下，旧书焕发新生。2024年，一位美国女性在社交媒体上表达了她对《布拉斯·库巴斯遗作回忆录》（Memórias póstumas de Brás Cubas）的喜爱，该书迅速走红网络，马查多·德·阿西斯的这部作品也因此荣登畅销书榜首。要知道，这可是1881年出版的小说啊！
与此同时，出版商正加大对精装版书籍的投入，并不断强化书籍作为令人向往之物的形象。数字世界的热度如此之高，以至于今年的雅布蒂奖专门设立了“阅读激励——数字文化”奖项，旨在吸引有影响力的读者。
新读者
巴西图书商会（CBL）主席塞瓦尼·马托斯在接受NeoFeed采访时表示：“目前最引人注目的是社交媒体作为重要发现渠道的作用。数字平台已经开始直接影响购买决策，从而创造了一种基于认同感和归属感的更加扁平化的动态。”
根据《2026年巴西图书消费全景》调查的第三版，到2025年，18岁及以上的巴西人口中将有18%的人至少购买过一本书，比2024年增长两个百分点。其中，十分之六的人通过社交媒体获取阅读信息。
同期，根据 CBL 与咨询公司 Nielsen BookData 合作开展的一项调查数据显示，购买TikTok 用户推荐书籍的读者数量增加了近 70%，从 3.5% 增至 5.9%。
理论上，到2025年，巴西将新增300万读者。其中大部分读者年龄在18至34岁之间，该年龄段的读者总数增长了3.4个百分点。
“理论上”如此，因为买书和读书之间有着巨大的差别。然而，专家们似乎并不太关注肤浅与深度之间的争论。
马托斯认为：“将这种现象置于更广泛的生态系统中来理解会更有意义。让书籍流通，使其出现在人们的对话中，并与不同的表达形式联系起来，有助于增强人们在社会想象中的阅读意识。”
据CBL主席称，经验表明，人们与文学的接触并非总是从深入阅读开始。“许多人的阅读之旅始于潮流、网络推荐或一时的好奇心。但即使是那些被认为具有表演性质的内容，也能起到有效的桥梁作用，”他说道。“重要的是要有一个切入点。”
鉴于文学领域如今的数字化热潮，大门已经敞开——但它是否会被充分利用，仍有待观察。毕竟，如果一本书在被打开之前就已经象征着文化地位，那么正是在阅读这一无声而隐秘的过程中，它才真正展现出其变革的力量。
