Adidas estuvo presente en las camisetas de España y Argentina en la final de la Copa Mundial de la FIFA 2026. La compañía alemana habría salido victoriosa del MetLife Stadium independientemente del resultado. El problema es que, tras el pitido final, los inversores expulsaron a la marca de las tres rayas.
El jueves 30 de julio, las acciones de Adidas cayeron hasta un 19%, registrando su mayor descenso en una sola sesión desde la salida a bolsa de la compañía en 1995. Las acciones cerraron la jornada con una caída del 11,5%, con una capitalización de mercado de 28.500 millones de euros.
La reacción de los inversores resulta curiosa. En los últimos años, se había instado a la marca alemana a reinvertir, centrarse en la imagen de marca , invertir en innovación y competir en el mercado del fútbol con la misma fuerza que sus competidores.
El director ejecutivo, Bjorn Gulden, apostó precisamente por esta estrategia de marketing a largo plazo invirtiendo 212 millones de euros en campañas vinculadas a la Copa del Mundo, un aumento del 30% impulsado precisamente por el torneo mundial.
Si el Mundial de 2026 fue el más grande de la historia, esto se refleja en los resultados de Adidas: la compañía vendió cuatro veces más camisetas que en el Mundial de Qatar, duplicó las ventas del balón oficial del torneo y registró ingresos récord de 6.740 millones de euros en el segundo trimestre, un aumento del 14% en comparación con el mismo período del año anterior.
El informe financiero mostró una empresa en constante crecimiento. Además de ingresos récord, la compañía elevó su previsión de crecimiento de ventas para 2026 a un rango de entre el 9 % y el 10 %. El beneficio neto también aumentó, hasta los 398 millones de euros, mientras que el beneficio operativo alcanzó los 574 millones de euros.
Pero lo que provocó la reacción negativa del mercado fue el mensaje que envió Adidas. La compañía afirmó que el Mundial generó más ingresos, pero que no produciría (al menos por ahora) el aumento de rentabilidad que se había previsto.
El beneficio operativo no alcanzó las expectativas: el mercado había estimado una cifra cercana a los 623 millones de euros, y la empresa obtuvo 574 millones de euros, lo que supone un crecimiento de tan solo el 5 %.
Las previsiones también reflejan una Adidas más cautelosa. La compañía mantuvo prácticamente sin cambios su estimación de beneficio operativo para el año, en torno a los 2.300 millones de euros.
Botas de fútbol rosas
Desde que asumió el cargo en Adidas en enero de 2023, Gulden nunca ha prometido un cambio radical basado únicamente en la eficiencia o la reducción de costes.
El discurso del director ejecutivo se centró en reconstruir la marca, recuperar la cuota de mercado y convertir a Adidas de nuevo en un actor líder en el deporte mundial.
El Mundial representó el escenario más importante para esta estrategia de fortalecer la marca y obtener resultados en los próximos años. Pero no todo salió como el ejecutivo esperaba.
Las botas de fútbol, por ejemplo, causaron malestar tanto a Adidas como a sus competidores. Prácticamente todos los fabricantes optaron por botas rosas durante el Mundial. Y si el objetivo era destacar, lo que se observó fue una uniformidad visual constante.
"El rosa es un color precioso, sin duda. Pero el hecho de que todos apareciéramos vestidos del mismo color fue extraño", dijo en la rueda de prensa, según la AFP .
"Creo que fue un accidente. Y, sinceramente, no creo que a nadie le haya gustado", añadió.
Al finalizar el segundo trimestre, Gulden puede afirmar que ha logrado superar los problemas derivados del fin de su colaboración con Yeezy . Y que Adidas ha vuelto a vender como un gigante mundial, haciendo frente una vez más al avance de sus rivales Nike , On y Hoka.
Pero ese partido ya es historia, y los inversores quieren entender la estrategia ganadora para los próximos trimestres. Y cómo Adidas se diferenciará de sus competidores.
“Cambiamos los colores cada trimestre. Cuando vuelva la temporada, verán muchas botas que no serán rosas”, afirmó Gulden.
