“Espelança”: como a face martech do Itaú fez o banco virar a chave

Campanha protagonizada pela pequena Alice e pela atriz Fernanda Montenegro bate recorde de visualizações e mostra uma nova face dos bancos tradicionais para se comunicar com seus clientes de todas as idades

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A pequena Alice e Fernanda Montenegro: mais de 23 milhões de visualizações no YouTube

Quem não viu um vídeo da pequena Alice falando palavras difíceis em alguma rede social não viveu o ano de 2021. A garota de apenas dois anos de idade, que mora fora do Brasil, virou uma celebridade na internet repetindo palavras como “tiranossauro rex”, “proparoxítona”, “estapafúrdio”, entre outras.

Mas, agora, no fim do ano, Alice protagonizou um vídeo que viralizou. Ela fala palavras como “respeito”, “esperança” (espelança), “humanidade” e “amor entre as pessoas” para que a atriz Fernanda Montenegro, de 92 anos, repita. O encontro de duas gerações tão distantes foi organizado pelo Itaú Unibanco, em uma campanha com forte apelo emocional.

“A Alice está começando e tem todo um futuro pela frente. E a Fernanda Montenegro representa a sabedoria e a experiência”, diz Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, ao NeoFeed. “O sucesso dessa mensagem se dá de uma forma que é até difícil de mensurar.”

Mas o que é possível quantificar indica que a intenção de emocionar e de passar uma mensagem que conectasse as pessoas deu certo. Só no canal do Itaú no YouTube, o vídeo de Alice e Fernanda Montenegro, desenvolvido pela agência Africa, acumula mais de 24 milhões de visualizações em apenas nove dias, um recorde na história do Itaú Unibanco. “O interessante é que quase todas essas pessoas viram esse filme na totalidade e quase 100% do sentimento é positivo”, afirma Tracanella.

O vídeo de Alice e Fernanda Montenegro fecha um ano em que o Itaú Unibanco fez uma aposta na simplicidade e levou para as campanhas sua nova mensagem: “Feito com você”. “Esse é um momento de transformação e essa mensagem expressa de uma forma mais precisa o momento que o banco está vivendo”, diz Tracanella.

Foi de fato uma transformação não só para o Itaú, mas também para os grandes players incumbentes do mercado financeiro. Nos últimos anos, as fintechs entraram com tudo com uma comunicação mais leve e se relacionando de uma forma mais direta com o consumidor. Em especial, com o público jovem, usando muito a força da internet e das redes sociais.

“As fintechs mudaram o cenário competitivo”, diz Eduardo Tomiya, CEO da consultoria de marcas TM20 branding. Não só por serem digitais, mas, sobretudo, na guerra do storytelling, um terreno em que conseguiram se sobressair. Não à toa, o Nubank acabou de abrir o capital na Bolsa de Nova York e vale atualmente US$ 42 bilhões.

Essa postura das fintechs obrigou os bancos tradicionais a se reinventarem. De um lado, lançaram novas marcas para se relacionar com o público mais jovem. O Bradesco, por exemplo, criou o Next. O Itaú, o iti.

De outro, eles precisaram também se adaptar aos novos tempos para fisgar o novo consumidor. “Eles não só melhoraram em tecnologia e marketing, como também tiveram que trazer pessoas para dentro”, diz Jader Rossetto, sócio da Reborn e que atuou em campanhas de empresas como XP e Nubank, entre muitas outras fintechs.

Em sua visão, muitas das instituições financeiras criaram fundos de corporate venture capital, em que investem em fintechs e empresas inovadoras, como uma forma de se aproximar desse universo e aprender com elas. “A propaganda tem de ser transparente, criativa, emocionante e ter também propósito”, diz Rossetto.

Eduardo Tracanella, do Itaú Unibanco

No caso do Itaú Unibanco, essa não foi uma transformação que aconteceu da noite para o dia. Nos últimos anos, a área de marketing foi trazendo mais profissionais de expertises diferentes para compor o time, criando um núcleo de martech, que une marketing e tecnologia.

Um exemplo foi a chegada de Guilhermo Bressane, que é também diretor de marketing e par de Tracanella, um profissional que ficou quase sete anos no Google. Chegou também Robson Harada, que atuou no Google e Uber, e ganhou o cargo de superintendente de “growth marketing”.

Na prática, Harada cuida também de e-sports, área em que o Itaú Unibanco vai além do patrocínio e investe em novos torneios, apoia influenciadores, desenvolve tecnologias e até participa da criação de produtos financeiros em parceria com a comunidade. Ou seja, algo que vai além da propaganda.

Outro nome que veio para fortalecer o núcleo do Itaú Unibanco foi o de Thaiza Akemi, que ficou por mais de cinco anos no Twitter. A nova executiva cuida das redes sociais e de conteúdo.

E os resultados começaram a aparecer. A “Campanha Esperança”, estrelada mais uma vez por Fernanda Montenegro, foi eleita a melhor pelo prêmio “Profissionais do Ano”, da Globo, e o melhor comercial do Brasil, pelo SBT.

A campanha “Isso Muda o Game” ganhou dois prêmios Effe Brasil de Inovação, nas categorias jogos/gameficação e experiência de marca. Além disso, venceu a prata no Smarties Brasil 2021, da MMA Latam. O Itaú Unibanco foi também eleito um dos melhores “stacks” de martech do mundo no 2021 Stackie Awards, da Chief Martech.

Mas não foram apenas prêmios que o Itaú Unibanco ganhou. A publicidade esteve também a serviço do negócio. Depois do filme sobre o atendimento via WhatsApp, que foi ao ar em julho, a procura pelo serviço teve um salto. No terceiro trimestre de 2021, houve um aumento de 323% em conversas via esse canal, quando comparado com o mesmo período do ano passado.

O Itaú Unibanco também foi escolhido como um dos parceiros do Instagram para testar o formato de publicidade no Reels, a área de vídeos curtos da rede social do Facebook. Esse é um sinal de que no marketing a área criativa precisa conviver com as “feras” da tecnologia. É a saudável união de Don Draper, o gênio criativo da série Mad Men, com Sheldon Cooper, o nerd que protagonizava a comédia The Big Bang Theory.

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