Na Polishop, João Appolinário busca mais “independência”

O empresário vai intensificar as marcas próprias da companhia para reduzir a dependência de outros fornecedores. A meta é fazer com que isso represente 80% de seu faturamento

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João Appolinário, fundador e CEO da Polishop, com uma de suas marcas, a ichef

O empresário João Appolinário entra em sua loja da Polishop, no shopping SP Market, em São Paulo, e não demora a mostrar a veia de vendedor. Olha para uma mesa onde estão expostas panelas de uma das marcas que vende e começa a arrumar a disposição. “Não precisa colocar várias peças do mesmo modelo”, recomenda ao vendedor. “É bom mostrar que tem vários tamanhos.”

Enquanto arruma, olha para o lado, vê uma nova linha de panelas da marca ichef e pede para inverter. “Vamos colocar ichef em destaque”, diz ele. O pedido para que as peças estejam mais à vista não acontece apenas por um capricho. A marca ichef foi desenvolvida e é da própria Polishop. E está no centro de uma estratégia que vai ganhar força na companhia.

“Há cinco anos, as marcas próprias representavam 20% do nosso faturamento. Hoje, significam 40%. A meta é fazer com que respondam por 80% das nossas vendas até 2030”, diz Appolinário ao NeoFeed. A decisão de colocar as marcas próprias em destaque no seu negócio – e nas lojas – acontece por conta de um fenômeno que Appolinário vem acompanhando com lupa.

Devido à intensificação do uso de plataformas digitais e mudanças no comportamento dos consumidores, o setor de varejo vem passando por um momento de grandes transformações. A indústria, cada vez mais, se aproxima do consumidor. “Elas já estão vendendo direto aos clientes. Com isso, está começando a diminuir a importância dos varejistas”, diz Appolinário.

Para não perder a força e não depender de marcas de terceiros, Appolinário, então, passou a desenvolver suas próprias grifes e produtos. “Crescemos nessa área, criando produtos, investindo em marketing, usando os nossos canais de varejo, usando fornecedores para fabricarem para a gente”, diz Appolinário.

É o modelo usado por grandes empresas como Apple e Nike, que desenvolvem os produtos e terceirizam a produção. A Polishop, inclusive, conta com um escritório próprio de design na China. “Temos oito pessoas lá. Desenvolvemos e patenteamos na China.”

A Polishop tem cinco marcas: a de equipamentos fitness, Genis; a de produtos gourmet ichef; a de nutrição Viva; a de beleza beemotion; e a marca própria Polishop, com ventiladores, ar-condicionado, entre outros. “Vamos aumentar o line-up de produtos dessas marcas”, diz Appolinário.

Para dar conta, a varejista formou uma extensa cadeia de fornecedores. Os cosméticos da beemotion, por exemplo, são feitos no Brasil, os aparelhos como secadores de cabelo vêm da China. Os equipamentos de ginástica da Genis são montados, em Manaus, em uma fábrica própria.

A marca ichef, por exemplo, traz panelas, fritadeira, tábua de carne, facas e utensílios para o mundo gourmet. Há também batedeiras, liquidificador, pipoqueira, entre outros eletrodomésticos. O potencial é enorme para a companhia. Guardadas as devidas proporções, pode rivalizar com uma Tramontina.

Além disso, a Polishop tem uma poderosa arma em mãos. Trata-se de um extenso conteúdo audiovisual produzido internamente e veiculado em vários canais de televisão, próprio e de terceiros. São mais de 100 horas de exposição da marca e seus produtos por dia.

“Eles sabem produzir conteúdo, fazer curadoria, criar categorias”, diz Alberto Serrentino, sócio-diretor da Varese Retail. “O grande case deles é o do AirFryer. Eles educaram o consumidor e criaram a demanda, se tornando o vendedor exclusivo do produto no Brasil.”

Para o consultor, a intensificação da aposta em marcas próprias faz todo o sentido. “Quando você desenvolve fornecedor, rede logística, tem capacidade de administrar o supply chain, sabe interpretar a demanda e lança produtos, por que não capturar uma margem maior?”, indaga.

O modelo de marcas próprias, diz Appolinário, dá a empresa a condição de vender em outros varejistas. Hoje, a Polishop está em marketplaces de redes como Magazine Luiza, Via, Mercado Livre, Americanas, entre outros. A empresa pretende vender também nas lojas físicas desses concorrentes. “Ter uma marca própria é um passo além de vender um produto com exclusividade”, diz Appolinário.

O planejamento que está sendo desenhado pelo empresário faz parte de um costume que ele cultiva desde a fundação da companhia, em 1999. A cada 10 anos, ele escreve em um papel como enxerga a companhia na próxima década. “Para manter as novas gerações mais engajadas precisamos dar uma visão de médio e longo prazo”, afirma.

Em 2020, Appolinário ele estava escrevendo o que seria da Polishop em 2030 quando veio a pandemia. “Tive de parar o que estava escrevendo para lidar com a pandemia e acabei deixando para 2021”, diz Appolinário. Agora, vai apresentar o plano na convenção da empresa que acontecerá no dia 21 de dezembro. Mas algumas das medidas vislumbradas por ele já foram adotadas.

Mais da metade da companhia, sobretudo a equipe de call center, passou a trabalhar em home office. Das 800 pessoas que trabalhavam fisicamente na empresa, hoje são 400. “Eu já tinha essa ideia, mas a pandemia impulsionou isso”, diz Appolinário.

A Polishop também mudou de lugar. Deixou a sede onde os espaços eram separados, para um andar inteiro com 3 mil metros quadrados, no Centro Empresarial, na Zona Sul de São Paulo. Agora, está em um espaço aberto onde todas as áreas podem interagir.

Atualmente, 70% das vendas são físicas e o ecommerce representa 30%. As 250 lojas da companhia, todas em shopping, acabaram virando centros de distribuição para entregas próximas. “Os canais estão cada vez mais integrados. Se o cliente vai na loja e, se for para entregar o produto na casa dele, vendo pela internet. Mas também vendo pela internet e faturo pela loja”, diz Appolinário.

Justamente por isso, a Polishop pretende inaugurar lojas de rua. No ano que vem a empresa deve abrir duas grandes lojas com mais de 1 mil metros quadrados, uma em Belo Horizonte e outra no Rio de Janeiro. Isso porque a varejista só tem um grande centro de distribuição em São Paulo. Ao ter uma loja de grande porte, pretende transformá-las em grandes centros de distribuição.

Mesmo com essas perspectivas, Appolinário ainda tem um trabalho árduo pela frente. “O mundo está sofrendo com a quebra da cadeia produtiva. Atrasou tudo, continua atrasado. E o transporte marítimo saiu de US$ 2 mil para US$ 12 mil”, diz ele.

Isso impactou diretamente no faturamento da empresa, que não é revelado. “Os meses de agosto e setembro foram muito ruins, perdi muitas vendas porque não tinha produto. Além disso, tem a renda do brasileiro em queda, a inflação, o câmbio.”

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