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Para o Itaú BBA, Ambev promove “uma revolução silenciosa”

Relatório destaca as estratégias e a mudança de cultura que o grupo vem implementando para se adaptar às novas dinâmicas do setor. O pacote inclui a renovação do portfólio, a comunicação, a distribuição e iniciativas como as plataformas Zé Delivery e BEES

 

Portfólio de cervejas da Ambev

Em novembro de 2019, Jean Jereissati Neto falou pela primeira vez em público após ser nomeado CEO da Ambev, cargo que assumiria dois meses depois. Ele destacou a postura mantida pela companhia até então, de olhar “muito para o seu umbigo”, em detrimento de enxergar além dos seus próprios muros.

“Faz parte a gente fazer esse mea culpa, esse reconhecimento. Isso ajuda a gente a andar para frente”, afirmou o executivo, ressaltando que aquele modelo havia gerado bons frutos, mas que já não era suficiente para enfrentar o crescimento de concorrentes como a Heineken e outros desafios em seu caminho.

Perto de completar seu primeiro ano no comando da Ambev, muitos desses obstáculos permanecem na trilha de Jereissati Neto e da empresa. Mas já há sinais de que há uma grande transformação em curso na operação. É o que mostra um relatório do Itaú BBA, intitulado “A Revolução Silenciosa da Ambev”.

Em 24 páginas, os analistas André Hachem, Gustavo Troyano, Renan Moura e Leonardo Marcondes partem de tendências e perspectivas do mercado para mergulhar nas estratégias e na mudança de cultura que a Ambev vem implementando para se adaptar às novas dinâmicas do setor.

Um dos pontos é a renovação do portfólio, diante de um contexto marcado por fatores como a redução do consumo de álcool entre as novas gerações; a mudança, entre aqueles que consomem álcool, para outras categorias além da cerveja; e, dentro da própria categoria, a busca por produtos premium.

Nessa esfera, os analistas destacam que a Ambev ampliou significativamente o lançamento de produtos, tanto em cervejas, como em outras categorias. São os casos de novidades anunciadas nesse intervalo, como a cerveja Beck’s, as bebidas com gin tônica da marca Beats, os sucos da marca Do Bem e as bebidas funcionais da linha saudável For Me.

O relatório ressalta pontos positivos mesmo na estratégia para estender o ciclo de vida das três principais marcas do grupo, Skol, Brahma e Antarctica, que vêm perdendo força entre os consumidores. Entre essas ações figuram lançamentos como a Skol Puro Malte e a Brahma Duplo Malte.

“Os lançamentos frequentes e em pequena escala são importantes para criar uma cultura mais ágil, no que diz respeito a levar os produtos da prancheta até os consumidores”, escrevem os analistas do Itaú BBA.

O caminho até esses clientes passa por outra iniciativa destacada no relatório: o Zé Delivery, plataforma que entrega cerveja gelada a preço de supermercado em até 60 minutos na casa do consumidor. O aplicativo fechou 2019 com 2 milhões de pedidos e hoje está disponível nos 27 estados do País.

Nesse roteiro, os analistas apontam alguns benefícios. O primeiro é o fato de a plataforma se alinhar com a tendência do consumo em casa, reforçada ainda mais pela pandemia. Outra questão é a possibilidade de a Ambev conhecer com maior profundidade esse consumidor.

“Por meio de registros de clientes no aplicativo e dos seus hábitos de compra, a Ambev ganha uma visão em tempo real e em primeira mão de como as preferências desse consumidor estão evoluindo em diferentes locais e faixas etárias, entre outras variáveis”, observam os analistas.

O alcance da plataforma é realçado com as entregas do app em São Paulo, que envolvem, inclusive, produtos de rivais, como a Heineken. Dessa maneira, a Ambev tem em mãos uma ferramenta poderosa para entender a relação dos consumidores com a concorrência. Toda essa base de dados abre um potencial para que o grupo aprimore seus lançamentos e suas ações de marketing.

A área de marketing e de relacionamento com consumidores também tem mudanças, especialmente com o ganho de relevância da Draft Line, agência in house da Ambev. A partir desse time, o grupo tem investido em uma comunicação direta e na maior interação com seu público.

Essa abordagem é ilustrada, por exemplo, com o encerramento, em novembro, do patrocínio de décadas das transmissões de futebol na Globo. E com o reforço de ações como as lives promovidas pelas marcas da empresa que.

Em 2020, a Ambev realizou 350 eventos desse porte, que atraíram 678 milhões de visualizações e 2,2 milhões de menções espontâneas das marcas nas redes sociais. Segundo a empresa, a audiência das lives foi 57% superior à transmissão da final da Copa do Mundo de 2018.

O componente do alcance também está relacionado a outro ponto forte da Ambev, na visão do Itaú BBA: a distribuição, especialmente quando se compara à infraestrutura de rivais como a Heineken, que passará por uma migração de sua malha logística para a rede da Kirin, nos próximos anos.

Além dos desafios para a conclusão desse processo, os analistas ressaltam que o sistema da concorrente tem uma cobertura menor do que o da Ambev, que possui mais de 120 centros de distribuição, contra 29 da concorrente.

A partir de algoritmos de geolocalização e do cruzamento de uma série de dados envolvendo 1,1 milhão de estabelecimentos no País, o relatório indica que a Ambev pode chegar a uma média de mais de 652 mil estabelecimentos, enquanto a Kirin alcança 350 mil.

Ao mesmo tempo, levando-se em conta um raio de distância de 30 quilômetros dos estabelecimentos, a Ambev consegue atender esses clientes, em média, a partir de três centros de distribuição. O índice da Kirin, por sua vez, é de um CD.

O relatório aponta ainda uma mudança de postura da Ambev, antes mais conhecida por impor suas condições a clientes como bares e restaurantes. Um dos exemplos da nova abordagem é a BEES, plataforma B2B que traz recursos como a possibilidade de fazer pedidos sem intermediários, entregas 24×7 e um programa de fidelidade em que esses parceiros podem ganhar pontos e trocar por produtos.

A partir dessa análise detalhada, os analistas do Itaú BBA estabelecem a classificação de outperform para a ação da Ambev, com um valor justo no ano de R$ 18. O papel encerrou o pregão desta sexta-feira cotado a R$ 15,50, com baixa de 1,21%.

No ano, a ação da empresa, avaliada em R$ 244 bilhões, acumula uma queda de 19,1%. Tomando-se como base, porém, a maior baixa do ano, em 16 de março, o papel registrou, desde então, alta superior a 40%.

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