París — Enclavado en lo alto de los Pirineos, entre Francia y España , Andorra cuenta con un 92 % de su territorio cubierto por naturaleza protegida. Con 300 días de sol al año, el principado es un destino vacacional en cualquier época del año. Senderismo en la montaña en verano; deportes de nieve en invierno; compras en cualquier momento.
No es de extrañar que, a pesar de ser uno de los países más pequeños del mundo, con tan solo 468 kilómetros cuadrados, Andorra reciba una impresionante afluencia de turistas. Sus 87.000 habitantes conviven con casi 10 millones de visitantes al año. Sin embargo, este intenso flujo plantea un reto: más de la mitad de los viajeros permanecen solo un día en el país; el 85% de ellos son franceses y españoles.
En una economía donde el turismo representa el 50% del PIB , prolongar las estancias se convierte en una prioridad. Por ello, el principado está inmerso en un proceso de renovación de su imagen . Busca atraer a nuevos turistas, pero no cualquier perfil le interesa. Andorra da la bienvenida, preferiblemente, a viajeros de lujo procedentes de lugares lejanos. Y, en este contexto, Brasil emerge como uno de los mercados más estratégicos.
Entre 2023 y 2025, el número de visitantes brasileños se duplicó, alcanzando los 10.700 el año pasado. Solo en los dos primeros meses de 2026, sumaron un total de 9.300.
Una de las primeras iniciativas para reposicionar al país como destino de lujo fue la creación, en 2022, de Andorra Selected. El programa funciona como un sello de calidad, una especie de " guía Michelin " ampliada. Hasta la fecha, cuenta con alrededor de 40 miembros en los sectores de hostelería, gastronomía, logística, ocio y compras.
Además, la guía oficial Michelin está presente, otorgando una estrella al restaurante Ibaya, ubicado en la estación de esquí de Soldeu. Asimismo, otros cinco establecimientos en Andorra recibieron el reconocimiento de la guía francesa, aunque sin estrellas.
«El lujo no se limita a un hotel de cinco estrellas», afirma Jordi Haro, director de Selected, en una entrevista con NeoFeed . «Es la experiencia que se ofrece al viajero». Y eso abarca desde una cena preparada por chefs de renombre hasta el glamping —acampar con glamour a 2300 metros de altitud, en plena montaña—; desde óperas y espectáculos de danza hasta sesiones de relajación y belleza en sofisticados spas.
Con 300 kilómetros de pistas de esquí, Andorra se transforma en el principal destino de deportes de nieve del sur de Europa durante el invierno. En comparación, la mayor estación de esquí del mundo, Trois Vallées en los Alpes franceses , cuenta con 600 kilómetros de pistas interconectadas.
Durante las estaciones más cálidas, con sus 21 picos, el principado atrae a excursionistas y ciclistas de montaña. El Vallnord Bike Park La Massana, por ejemplo, es uno de los mejores destinos de ciclismo de montaña de Europa. Y cuenta con rutas para todos los niveles de dificultad.
El año pasado, el principado fue sede del Andorra Cycling Masters. El torneo contó con algunos de los nombres más importantes de este deporte, como el danés Jonas Vingaard, los eslovenos Tadej Pogačar y Primoz Roglic, y el mexicano Isaac Del Toro.
Más que un simple torneo, la competición fue una campaña de marketing muy bien coordinada. El Masters dio como resultado un documental de 50 minutos patrocinado por Red Bull .
Los materiales promocionales de Andorra Selected ensalzan al país como un paraíso para los compradores. Allí, el impuesto sobre el valor añadido (IVA) es de tan solo el 4,5%, en contraste con el 20% en Francia y el 21% en España. Para el tipo de visitante que el principado desea atraer, esto probablemente no suponga la menor diferencia.
El problema podría ser que Andorra no tenga su propia versión del elegante Passeig de Gràcia de Barcelona ni de la Avenue Montaigne de París . En el principado, las compras de lujo se realizan en tiendas multimarca. Es sabido que los consumidores de muy alto poder adquisitivo suelen preferir comprar en las tiendas insignia de las marcas de lujo.
Dilema elegante
Un detalle juega a favor de Andorra a la hora de atraer a viajeros ultrarricos: la falta de aeropuertos y estaciones de tren. Para Jordi Haro, la relativa dificultad para llegar al país preserva su imagen de exclusividad. Una protección contra su propio crecimiento, para evitar lo que les sucedió a las vecinas Barcelona y París, que están sufriendo la pesadilla del turismo de masas.
Incluso quienes llegan en jet privado (un servicio ofrecido por Jet Consult, certificado por Andorra Selected) solo pueden llegar al aeropuerto de Andorra-La Seu d'Urgell, en la parte española. Desde allí, es necesario recorrer 27 kilómetros en coche hasta la capital, Andorra la Vella.
Los actores del sector turístico de alta gama tienen la vista puesta en el principado. En diciembre, la empresa española Serras Collection inauguró otro hotel de lujo en la región, Casa Serras, una opción de alojamiento urbano que complementa el ya existente Serras Andorra Luxury Boutique Resort & Spa, también ubicado en la zona turística de Soldeu.
«Recibimos a viajeros experimentados que buscan nuevas experiencias, procedentes de España, Europa y, cada vez más, de Brasil», afirma Ona Matas, copropietaria de Serras Collection, en una entrevista con NeoFeed . «Buscan exclusividad sin ostentación, valoran la privacidad y un servicio personalizado».
Los brasileños ya constituyen el segundo público más numeroso de la Colección Serras en Andorra, después de los españoles y los franceses.
Entre senderos de montaña, pistas de esquí y tiendas, el principado intenta demostrar que es posible transformar un territorio históricamente asociado al turismo de paso en un lugar para alojarse, y cabe destacar que de alta categoría. En este contexto, la afluencia de brasileños sirve de guía: recorrer mayores distancias y, sobre todo, prolongar las estancias.
