Grandes marcas estão "soltando a voz". Com a tecnologia da startup americana Instreamatic, empresas como Jeep, Pizza Hut e Volkswagen podem dialogar com seus clientes e aprender suas preferências para oferecer melhores produtos ou serviços.

"Somos basicamente uma empresa de anúncios tecnológicos", resume ao NeoFeed Charles Andrew Whatley, que ocupa o cargo de vice-presidente sênior de desenvolvimento de produtos e parcerias da novata, que tem ainda na carteira nomes como McDonald's, Ikea e Mercedes. 

A plataforma da companhia é capaz de inserir um anúncio publicitário em meio a podcasts ou streaming de músicas, que funciona como uma rápida conversa com o cliente. 

Um bom exemplo seria esse:

- A gente sabe que você está pronto para fugir do trânsito na sua volta para casa. Uma nova versão do aplicativo "Estradas" foi lançada e já está disponível. Gostaria de fazer o download? – pergunta a plataforma

- Ah, claro.

- Aqui está. O download pode ser completado quando for seguro para acessar o celular.

Turbinado por inteligência artificial, o sistema também responde a comandos negativos, ininteligíveis e até ao silêncio dos usuários que preferem não interagir.

Independentemente do direcionamento do diálogo, a Instreamatic mantém o papo no seguinte formato: uma pergunta, a resposta do usuário e uma réplica do sistema. 

"Temos tecnologia para estender a conversa", diz Whatley. Ele observa, porém, que a empresa opta por manter esse modelo mais curto por dois motivos: "Para privilegiar a experiência do usuário, que não quer ficar muito tempo longe de sua programação; e porque a taxa de engajamento cai em conversas alongadas", explica.

E engajamento é a palavra-chave da Instreamatic, que cobra não por impressões, mas por interações. Se o cliente fala algo negativo ou positivo, pouco importa, contanto que ele responda ao sistema, é considerado interação.

"Se eu ofereço ao cliente, por exemplo, uma pizza, e ele está falando sobre cinema, isso não é computado como engajamento", esclarece Whatley, "Só é engajamento quando o usuário responde diretamente ao anúncio de voz".

Essa confiança no poder de interação se apoia em dados. Segundo o executivo, a média de engajamento dos usuários é de 11% a 12%, mas pode chegar a 18%. Para efeito de comparação, ele afirma que anúncios móveis tradicionais, onde a pessoa impactada precisa clicar em comandos na tela, têm engajamento de 0,6%. 

O sucesso dessa conexão tem a ver, em parte, com o modelo de comando de voz, mas é responsabilidade, sobretudo, da estratégia de inteligência aplicada às campanhas. "Não reproduzimos o mesmo diálogo vez após vez, como acontece hoje na publicidade. Construímos uma narrativa e um relacionamento", diz. 

É por isso que nem todos os anúncios oferecem, de cara, um produto ou serviço. "Num primeiro momento, o sistema pode perguntar apenas 'você prefere sorvete de chocolate ou baunilha?', então o algoritmo computa a sua resposta e, no dia seguinte ou dias depois, o volta dizendo 'ei, já que você gosta de sorvete de chocolate, que tal provar o da sorveteria Y?", conta. 

Essa inteligência é aplicada a todas as campanhas. Se uma rede de cafeterias oferecer um capuccino a um usuário e ele, por exemplo, responder "ah, não! Eu detesto café", no próximo contato, esse consumidor poderá ser impactado por uma mensagem mais adequada, como: "eu sei que você não gosta de café, mas a cafeteria Z tem opções incríveis de chá! Gostaria de ver as opções?". 

Segundo a empresa, a média de engajamento dos usuários é de 11% a 12%, mas pode chegar a 18%

A Instreamatic também preza pela segurança do usuário. Nenhuma de suas publicidades requer um comando automático que não seja por voz. Mesmo que a pessoa queira ver ou conhecer o produto ou serviço, o sistema deixa a página de destino aberta no browser do smartphone, para que o usuário acesse quando for mais conveniente.

Todas as campanhas estruturadas pela empresa podem ser segmentadas como qualquer outro anúncio tradicional: por faixa etária, geolocalização e outras tantas categorias e filtros.

Entretanto, mesmo com tantos diferenciais, não poderiam a Siri, assistente de voz da Apple, ou a Alexa, a assistente de voz da Amazon, "silenciar" o sucesso da Instreamatic. "Não, somos completamente diferentes", diz Whatley.

Ele explica que essas assistentes estão ligadas a um sistema operacional; elas são a base de uma relação que começa com um comando do usuário, que geralmente demanda uma informação. Já a Instreamatic é um "plug in" em plataformas de streaming, como Pandora e iHeart Radio, por exemplo.

Segundo Whatley, o fato de não estar restrita a um sistema dá flexibilidade para escalar rapidamente o negócio e aumentar a base de usuários, uma vez que um mesmo cliente pode usufruir de diferentes plataformas de streaming.

Por isso, a companhia já tem presença praticamente global, com operação nos Estados Unidos, México, Canadá, Japão, Gana, Rússia e outros países. 

Três modelos

Essa abertura com as plataformas de conteúdo permite à Instreamatic trabalhar com três modelos de negócio. Em um deles, a startup vende apenas a tecnologia, e os publishers se encarregam da estratégia e monitoramento da campanha. A receita vem de um valor predeterminado por cada interação.  

Em outro formato, a Instreamatic cuida de todo o processo: a venda ao cliente, a estruturação de toda a campanha e o monitoramento da ação. Nesse caso, o modelo adotado com as plataformas de streaming é de compartilhamento de receita.

Por fim, existe um caminho intermediário, no qual a startup e a parceira discutem e dividem as responsabilidades, as entregas e os lucros.  

A Instreamatic não revela o valor das taxas que aplica, nem quanto cobra por uma campanha. Tampouco torna público sua receita ou o tamanho de sua base de clientes.

Privacidade é regra dentro da companhia, que oferece o mesmo aos seus usuários. "A gente não deixa o microfone de ninguém ligado. O único momento em que o microfone de um celular é ativado é nos segundos seguintes ao da pergunta do sistema", garante.

Criada em 2015 pelos russos Michael Ilyichev, Mikhail Paulkin, Simon Dunlop, Stas Tushinskiy e Victor Frumkin, a companhia é uma espécie de spin-off de uma empresa de streaming, com venda de anúncio em áudio, ativa no país de Vladimir Putin. E foi fundada em São Francisco. 

"Eles queriam criar uma empresa americana para ter mais acesso a capital e potencializar as chances de crescimento", explica Whatley. Desde então, a startup captou US$ 2,2 milhões em rodadas de seed money, junto a fundos como Math Capital e Run Capital. 

A startup já captou US$ 2,2 milhões em rodadas de seed money, junto a fundos como Math Capital e Run Capital

O objetivo é seguir investindo na expansão geográfica e na ampliação do portfólio. Nessa última ponta, a companhia, que tem três patentes aprovadas, quer chegar a outras telas. Hoje, o produto só funciona em celulares. A ideia é oferecer as campanhas também em formato de vídeo. 

Há boas perspectivas de crescimento para o modelo da companhia. Em 2020, quase metade das buscas online foram feitas por voz. E esse percentual deve subir com a nova geração, que usa bastante esse recurso. 

Segundo o portal Techcrunch, o mercado de publicidade de voz deve movimentar US$ 19 bilhões até 2022, apenas nos Estados Unidos. Já o mercado de anúncios programáticos, que "aprendem" com os clientes, deve chegar a US$ 57 bilhões. 

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