Negócios

A coleção da Renner para voltar ao seu “velho normal”

Com um histórico de resultados consistentes, a varejista reportou seu primeiro prejuízo em 15 anos no terceiro trimestre, diante dos efeitos da pandemia. E aposta agora na retomada das vendas nas lojas físicas e nas estratégias multicanal para recuperar seu posto de porto seguro dos investidores

 

Fachada da Lojas Renner, em São Paulo

Foram ao menos 17 citações, em pouco mais de uma hora. Durante a teleconferência da Renner com analistas realizada na tarde desta sexta-feira, 6 de novembro, a palavra normal, ou algumas de suas variações, como normalização e normalidade, surgiu de forma recorrente no discurso dos executivos da varejista.

A frequência com que o termo foi empregado contrasta com um fato raro na trajetória não tão recente da empresa. Na noite da quinta-feira, a companhia divulgou seu balanço do terceiro trimestre. E com ele, seu primeiro prejuízo em 15 anos, de R$ 89,2 milhões.

Com o resultado, os papéis da empresa, acostumada a agradar os investidores, abriram o pregão na B3 em queda superior a 3% e chegaram a cair mais de 5% nas horas seguintes. Mas a ação encerrou o dia com uma baixa de 3,06%.

“O pior já passou e estamos mais próximos de um cenário normal”, afirmou Fabio Faccio, CEO da Renner, buscando reforçar a perspectiva de recuperação da varejista. “Estamos bastante confiantes e, mês a mês, nos aproximando do contexto pré-pandemia.”

Depois de ressaltar que boa parte dos indicadores foi afetada pelas restrições de funcionamento das lojas físicas, o executivo observou que, atualmente, a rede tem cerca de 93% de sua carga horária tradicional já em operação.

Nessa retomada, as unidades em regiões como Norte e Nordeste já estão próximas dos patamares de vendas, de estoques, de custos e de fluxos tradicionais da companhia.

Em contrapartida, esse retorno tem sido mais lento em mercados como São Paulo, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, que concentram boa parte dos pontos de venda da rede, dona ainda das bandeiras Camicado, Ashua e YouCom.

Enquanto monitora e projeta um cenário mais estável, a Renner segue investindo e dando mais velocidade aos projetos para atravessar esse momento e se preparar para o chamado novo normal. E nesse trajeto, as iniciativas de digitalização e dentro do conceito de multicanal são o destaque.

Uma das principais ações é a Prateleira Infinita, que envolve a oferta de todo o mix de produtos, incluindo itens exclusivos, no e-commerce da marca. “Esse projeto potencializa as vendas online, amplia o sortimento e a profundidade do que ofertamos”, disse Faccio. “Hoje, estamos com mais de 5 milhões de peças disponíveis no online e subindo todo estoque, de 50 milhões.”

Outra iniciativa, batizada de Visão Única do Cliente, passa pela captura, integração e análise de informações dos clientes – dentro dos preceitos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – para obter maior conhecimento sobre esse consumidor e estabelecer um relacionamento mais personalizado.

Segundo a varejista, sob essa ótica, 75% do faturamento já têm “identificação”. E com a integração dos dados, houve um crescimento de 35% na base de clientes que já recebem comunicações dirigidas durante o terceiro trimestre.

“De ações com grandes grupos estamos caminhando para uma comunicação com os clientes cada vez mais granular”, afirmou Faccio. “Com isso, nós tivemos maior participação no omnichannel. Lembrando que esse cliente gasta três vezes mais que um cliente offline”, acrescentou, ressaltando a expectativa de que, em alguns anos, todos os consumidores se enquadrem nesse perfil multicanal.

Dentro dessa abordagem, reforçada pela orientação de personalização, 17 lojas da Renner e da Ashua já tocam um projeto piloto chamado Fashion Delivery, que consiste no envio de ofertas selecionadas para a casa de clientes com base nas preferências desses consumidores compiladas no big data do grupo.

Outros projetos estão em curso. Hoje, mais de 20% das vendas das lojas já são efetivadas sem que os clientes precisem passar pelos caixas. Entre as alternativas, figuram o pagamento com vendedores nas unidades, pelos totens de autoatendimento ou por meio do aplicativo da rede.

Ao mesmo tempo, a empresa conta com outros modelos de vendas multicanal, como o ship from store, que usa as lojas como mini-hubs para agilizar a entrega de pedidos feitos via e-commerce. O formato está disponível em mais de 180 unidades e mais de 20% das vendas online já são atendidas com estoques dos pontos de venda.

Com essas e outras frentes, as vendas via canais digitais alcançaram uma participação de 16% nas vendas totais da companhia que, no trimestre, apurou uma receita líquida de R$ 1,6 bilhão, queda de 14,5% sobre igual período de 2019.

No terceiro trimestre, as vendas via canais digitais alcançaram uma participação de 16% nas vendas totais da companhia

Um componente essencial nessa equação multicanal, a expansão das lojas físicas também foi tema da teleconferência. Nessa ponta, Faccio manteve o plano da Renner, hoje com 392 unidades, chegar a 520 lojas em 2025. Nesse caminho, ele destacou que as lojas de rua, localizadas em cidades médias e de menor porte serão um dos destaques.

Em linha com a mensagem passada pelos executivos da empresa, o Credit Suisse destacou em relatório a melhora gradual dos indicadores da Renner, em especial, a estratégia multicanal, a alta penetração das vendas digitais e a perspectiva mais positiva com a reabertura de todas as lojas no quarto trimestre.

Os analistas Victor Saragiotto e Pedro Pinto ressaltaram que é inegável que a Renner é uma grande empresa, com capacidade de execução comprovada. Mas ressaltaram que há desafios no caminho para que ela volte ao seu “velho normal”, ou seja, ao seu posto habitual de porto seguro para os investidores.

“Isso não significa, porém, que a empresa esteja imune aos desafios impostos pela Covid-19 e, principalmente, às condições sombrias de um consumo mais restrito em 2021”, escreveram os analistas. “Reconhecemos os esforços para acelerar as vendas online e estabelecer rapidamente projetos estratégicos, mas ainda não estamos confortáveis com a perspectiva do ano que vem.”

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