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Tela dividida: a publicidade pede passagem nos serviços de streaming

Por meio de uma tecnologia que permite a inserção de anúncios durante as transmissões ao vivo, a startup americana Transmit.Live quer explorar as oportunidades abertas pela migração dos espectadores para esse formato

 

Na falta de outros tipos de entretenimento, a televisão e os serviços de streaming tornaram-se a principal fonte de diversão para a maior parte das pessoas desde o início da pandemia. E, ao contrário dos canais a cabo ou da TV aberta, essas plataformas pareciam territórios livres de publicidade.

A situação pode mudar em breve. A startup americana Transmit.Live quer fazer a ponte entre os serviços de streaming e as marcas interessadas em explorar as possibilidades que essas transmissões oferecem.

“O streaming está se fragmentando à medida que os consumidores vão atrás de conteúdo”, disse o CEO da empresa, Seth Hittman, em entrevista ao The Wall Street Journal. “Mas as experiências com anúncios não acompanharam a mudança”.

Trata-se de uma movimentação um tanto tardia para tentar recuperar a receita que a TV a cabo perdeu para o streaming. Desde 2012 os serviços americanos de TV paga viram 25 milhões de assinantes cancelarem seus planos. Outros 25 milhões devem migrar para o streaming nos próximos cinco anos.

No Brasil, só a Netflix ultrapassou a marca de 17 milhões de usuários em 2020, superando os 15,2 milhões de assinantes de TV a cabo, de acordo com um levantamento feito pela consultoria americana Bernstein.

O novo formato de anúncios prometido pela startup não significa que você vai passar a assistir filmes da Netflix com intervalos comerciais, ou em um pequeno quadrado no meio de um anúncio. O foco da Transmit.Live é outro.

A startup propõe um formato híbrido, que divide a tela, permitindo que a programação principal apareça ao lado da publicidade. É algo que os fãs de esporte provavelmente já viram em transmissões ao vivo.

Modelos semelhantes também foram aplicados nas inúmeras lives musicais que tomaram conta da programação cultural de 2020, com transmissões envelopadas pelo logotipo dos patrocinadores.

Algumas plataformas também já investem em anúncios nesses moldes em suas transmissões. É o caso, por exemplo, do Twitch, serviço de streaming de games pertencente à Amazon. O recurso ainda está restrito, no entanto, ao aplicativo móvel do Twitch. O app para tevês ainda não usa esse expediente.

O novo formato também pode ser mais um componente na batalha global pela preferência dos usuários entre os quatro principais serviços de streaming de vídeo: Netflix, Disney+, Amazon e Apple.

À parte dessa disputa, a aposta da Transmit.Live é oferecer um serviço adaptável para todo tipo de oportunidade: música, eventos esportivos, e-sports e outras transmissões com foco em entretenimento. A tecnologia desenvolvida permite identificar, por exemplo, quando há um intervalo não previsto, inserindo conteúdo publicitário de maneira rápida.

Fundada em 2016 por Hittman, Duke Barnett e Scott Young, executivos com experiência em conteúdos para a televisão e para meios digitais, a startup tem conseguido quadruplicar anualmente seu faturamento desde 2018. Os dados de anos anteriores não foram divulgados, mas a expectativa é que ele passe de US$ 40 milhões em 2021.

A empresa já fechou um contrato com o conglomerado americano ViacomCBS Inc. Seu formato de publicidade vem sendo usado nas transmissões de partidas da National Hockey League (NHL) e para promover a própria programação nos canais Nickelodeon.

Em novembro de 2020, a Transmit.Live recebeu um aporte de US$ 7,8 milhões liderado pela SC.Holdings, empresa de private equity fundada por Jason Stein, executivo do mercado publicitário que trabalhou na agência Laundry Service, responsável por campanhas para grandes marcas como Amazon, Nike e Netflix.

Stein afirmou que decidiu investir na empresa por conta da mudança de hábitos dos espectadores, que vão migrar da TV tradicional para os serviços de streaming e outros formatos de transmissão ao vivo. De acordo com a consultoria eMarketer, serão 154.4 milhões de espectadores desse tipo de conteúdo em 2021 nos Estados Unidos, contra 151,5 milhões registrados em 2020.

Os gastos com publicidade devem acompanhar essa migração. Recursos alocados em dispositivos conectados à internet, onde os serviços de streaming são acessados, vão atingir US$ 11,4 bilhões neste ano, contra quase US$ 8 bilhões registrados em 2020, também segundo a eMarketer.

A Transmit.Live tem dois grandes desafios pela frente para garantir que o formato seja viável. Os anúncios não podem prejudicar a experiência do consumidor.

Nenhuma marca quer ser associada a algo que está obstruindo o divertimento de alguém. Eles prometem “vídeos pouco invasivos em seu site”, mas o espectador pode pensar diferente.

Além disso, quem já paga a assinatura de um serviço de streaming, seja ele qual for, espera ficar livre dos anúncios. Criou-se uma percepção que esse valor recorrente é suficiente para manter o funcionamento da plataforma sem a necessidade de assistir aos comerciais. Se a publicidade entrar na programação, é possível que eles simplesmente cancelem a conta e migrem para outro serviço.

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