Três escritórios do Bradesco Principal, localizados nas cidades de São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro, são a indicação do apetite do banco liderado por Marcelo Noronha no segmento de alta renda.
Esses espaços físicos foram pensados para ser um hub de relacionamento oferecendo de investimentos, e banking a seguros e planejamento. Até no horário de funcionamento (de 9h às 19h), eles são uma reformulação do tradicional conceito de agência bancária.
Neste momento, o Bradesco está mapeando outras cidades importantes para esse público e projeta abrir entre 60 e 80 novos espaços até 2026.
“Esse é um segmento resiliente, formador de opinião, presente no cross sell com o segmento atacado e com um adequado retorno ajustado ao risco”, diz Guilherme Leal, vice-presidente de wealth management do Bradesco, ao NeoFeed. “Queremos mais desse mercado. Este é um movimento estratégico que nos levará a um maior protagonismo do banco no wealth management.”
A marca Principal foi anunciada na divulgação de resultados do terceiro trimestre de 2024, mas Leal, vice-presidente de wealth management do Bradesco, havia adiantado em fevereiro para o NeoFeed como o banco estava trabalhando na reestruturação do segmento.
Essa bandeira é um novo segmento para a alta renda que fica posicionado acima do Prime, que passa a ser de transição entre o varejo e a alta renda, e abaixo do Private Banking.
O Bradesco não é pequeno na alta renda. Apesar de possuir um market share relevante nesse segmento e ser o segundo player desse mercado, o banco não tem a principalidade da maioria dos clientes. Isso significa que há espaço para conquistar mais share of wallet, tanto de crédito como de investimento.
O Principal foi criado para atender clientes entre R$ 300 mil a R$ 10 milhões de patrimônio líquido e renda mensal acima de R$ 25 mil. Foram identificados cerca de 700 mil clientes com esse perfil, que estão sendo convidados para integrar a nova bandeira, que terá ainda uma divisão em faixas de atendimento a ser definida.
“Nosso objetivo é conquistar share of wallet, e por isso, estamos em uma virada estratégica muito importante dentro do banco de segmentar não pelo que o cliente tem aqui, mas pelo seu todo e potencial, que está sendo estudado com dados de open banking”, diz Augusto Miranda, diretor executivo do wealth management do Bradesco, responsável pelo Principal.
O Principal já tem também as suas lideranças diretas. Daniela Castro foi nomeada para ser a diretora do Principal, respondendo a Augusto Miranda. E Andressa Aldrighi responderá a Castro como head de estratégia do Bradesco Principal.
A estratégia foi montada em cima de pesquisas qualitativas e quantitativas, olhando benchmarks locais e internacionais para ver o que faltava e qual diferencial podia ser trazido. O que os clientes afirmaram que seria decisivo para concentrar mais os seus recursos é um serviço mais personalizado de investimentos e cartões com benefícios exclusivos.
Para isso, houve um reposicionamento do serviço de advisory de investimentos. O private banking e o Principal passam a ter as estratégicas de investimento unificadas, chefiadas por Juliana Laham. Além disso, o serviço de wealth planning, antes restrito ao Private, agora está acessível ao Principal. Para isso, estão sendo feitas contratações de advogados e assessores de investimentos para estarem dedicados a esse público.
Esse público também está de olho em diferenciais. Por isso, um cartão de crédito exclusivo para o segmento vai pontuar 2,5 pontos a cada real gasto e 3 pontos em compras internacionais. Além de trazer benefícios em aeroportos, dando direito a quatro reservas antecipadas dos lounges da Visa Airport Companion e a um raio-x exclusivo no aeroporto de Congonhas, a ser inaugurado em dezembro.
Outro ponto importante dessa reformulação é o investimento offshore. Antes, esse cliente de alta renda tinha disponível apenas alguns produtos no banco. Agora ele ganha acesso a uma conta digital global do Bradesco Bank, em Miami, e acesso ao seu advisory especializado, podendo investir diretamente em todo o mercado americano com assessoria.
“Somos um dos poucos players com um banco full service nos Estados Unidos e podemos oferecer produtos e serviços que outros não podem. Mas faltava uma plataforma para deixar essa experiência mais fluida. E, agora. temos, com grande investimento em tecnologia”, afirma Miranda.
O cliente Bradesco Principal terá uma conta não somente de investimento internacional como de banking. E o Bradesco, como banco nos EUA, oferecerá crédito imobiliário, cartão de crédito americano e um score de crédito americano replicado do brasileiro. O que garante poder de compra e endividamento fora do País.
Disputa acirrada
O segmento de alta renda é o maior e mais disputado do mercado de investimentos, com mais de R$ 2,5 trilhões sob custódia, segundo dados da Anbima. E grandes bancos têm perdido espaço para bancos digitais, corretoras e assessorias de investimento.
A disputa por esse segmento é pautada em tecnologia para ganhar escala, ao mesmo tempo em que é preciso um atendimento mais próximo. Desafio que vem sendo tratado de forma diferente pelos players, que fizeram grandes reformulações e lançamentos para garantir uma fatia importante desse mercado.
A XP cresceu no modelo B2B com suas assessorias de investimento, mas vem cada vez mais aumentando o seu B2C. A XP mira clientes com ao menos R$ 300 mil investidos, deixando o varejo para suas outras marcas, como Rico, e tem hoje como grande objetivo aumentar a participação do seu B2C. Segundo relatórios do Goldman Sachs e do BTG Pactual, a XP tem hoje cerca de 2 mil assessores internos e está contratando de 70 a 100 por mês. E projeta chegar a 10 mil em 2028.
O BTG também seguiu esse modelo crescendo pelo B2B, mas lançou em 2021 o BTG Pactual Advisors, que busca clientes com patrimônio acima de R$ 1 milhão. E neste ano comprou a Órama para aumentar a sua fatia no mercado.
O Santander, que por muito tempo era um banco focado em crédito, se reformulou e lançou o Santander AAA em junho de 2022 para conquistar o investidor alta renda e já está presente em mais de 120 cidades e com mais de R$ 120 bilhões sob custódia.
Já o líder de mercado, o Itaú Personnalité, passou por uma grande reestruturação nos últimos dois anos e conectou diversas áreas do banco, e hoje se liga com o Íon e sua rede de assessoria de investimento e oferece uma conta offshore pela Avenue. Como resultado, no ano passado, o Personnalité cresceu em 11% o número de clientes.
O Bradesco estava assistindo a esses movimentos com pouca ação – até a mudança de liderança do banco, com Noronha assumindo como CEO do banco há um ano. Logo depois foi anunciado que o segmento de wealth management passaria a ter papel de protagonista no banco.
Foi nesse momento que foi criada uma vertical de wealth management, que não existia, com Guilherme Leal como vice-presidente tendo no seu guarda-chuva 0 Private Bank, varejo de alta renda (Prime e afluente), a corretora Ágora, o departamento de investimentos e de ações e custódia, e o braço internacional com o Bradesco Bank nos Estados Unidos.
Dessa forma, a reformulação de estratégia para atacar a alta renda no Bradesco chega depois de seus principais concorrentes. Mas segundo o banco, vir depois traz algumas vantagens, como ver o que deu certo e errado. E o cenário macroeconômico, com juros em alta, torna o momento mais amistoso para bancos e para fazer mudanças.
“Fizemos de fato uma reformulação com o cliente no centro. E o que mais esperamos é conseguir esse reconhecimento ao longo dos próximos meses. O share of wallet virá como consequência”, diz Miranda.
