Maxime Massey, Philippe Naccache e Sylvain Bureau* - A prisão e subsequente libertação do ativista Paul Watson em 2024, fundador da ONG Sea Shepherd, que luta pela proteção da biodiversidade oceânica, destacou uma divisão entre dois campos opostos.
Há aqueles que desejam permanecer fiéis ao DNA da ONG, continuando a praticar um forte ativismo contra estados que praticam a caça ilegal, e aqueles que acreditam que há muito em jogo ao manter uma postura confrontadora, defendendo ações mais moderadas para institucionalizar a ONG.
Essa oposição reflete o dilema enfrentado por muitas "organizações piratas", um conceito introduzido pelos estudiosos Rudolph Durand e Jean-Philippe Vergne.
Organizações piratas são definidas por três características principais: desenvolvem atividades inovadoras explorando lacunas legais; defendem uma "causa pública" para apoiar comunidades negligenciadas, que por sua vez as apoiam; ao introduzir inovações que atendem a necessidades sociais específicas, perturbam monopólios e contribuem para transformar sistemas econômicos e sociais.
No entanto, para realizar essas ações de forma eficaz, as organizações piratas precisam se tornar legítimas. Uma organização é considerada legítima quando seus diversos públicos (clientes, mídia, estado, etc.) percebem suas ações como desejáveis de acordo com os valores, normas e leis prevalecentes.
A legitimidade é construída por meio de um processo conhecido como legitimação. Para organizações piratas, isso é particularmente desafiador, já que muitas vezes são vistas como ilegais e ilegítimas pelo Estado e pelos players estabelecidos no setor. Esses atores exercem pressão para dificultar a legitimação.
Então, como as organizações piratas constroem sua legitimidade? Examinamos essa questão através do caso emblemático da Heetch.
Uma organização pirata
A Heetch é uma startup francesa de transporte urbano lançada em 2013, quando seus fundadores observaram que "os jovens em Paris e seus subúrbios têm dificuldade para se locomover à noite devido à falta de opções adequadas". Eles decidiram criar uma plataforma de transporte conectando motoristas particulares com passageiros.
Este modelo de negócios, baseado nos princípios da "economia compartilhada", invadiu o monopólio dos táxis e o setor regulamentado de veículos profissionais com motorista (VTCs). Apesar dos desafios, a Heetch construiu gradualmente sua legitimidade através de três fases distintas, respondendo às pressões de diferentes maneiras.
Estágio 1: pragmatismo clandestino
Quando a Heetch foi lançada em 2013, um conflito estava se formando no setor de transporte urbano. De um lado, havia novos aplicativos para serviços de VTC (como Uber) e plataformas de motoristas particulares (como UberPop e Heetch); do outro, havia táxis tradicionais e seus departamentos de reservas (como G7). Estes últimos, junto com as autoridades governamentais, começaram a exercer pressão para encerrar os aplicativos, sendo que a Uber recebeu a maior parte da atenção da mídia.
Durante esta fase, a Heetch adotou uma estratégia de "pragmatismo clandestino". A startup evitou confrontos diretos e permaneceu "abaixo do radar" da mídia. Essa abordagem é semelhante ao bootlegging – ocultar uma atividade inovadora durante seus estágios iniciais.
A Heetch construiu uma legitimidade pragmática entre seu público imediato usando técnicas informais como o boca a boca. No entanto, sua legitimidade permaneceu limitada, porque operava fora do escrutínio da mídia e sem a aprovação do Estado.
Estágio 2: ativismo subversivo
Em junho de 2015, motoristas de táxi organizaram protestos massivos contra a "concorrência desleal" representada pelos novos aplicativos de transporte. A polícia de Paris emitiu uma proibição de aplicativos semelhantes ao UberPop, incluindo o da Heetch.
Enquanto a Uber fechou o UberPop, a Heetch explorou uma brecha legal – seu nome não foi explicitamente mencionado na proibição – e continuou suas operações. Em resposta, o Estado reprimiu a Heetch: cerca de 100 motoristas foram colocados sob custódia policial e os fundadores foram intimados a comparecer ao tribunal, enfrentando acusações de "facilitação ilegal de contato" com motoristas, "cumplicidade em operações ilegais de táxi" e "práticas comerciais enganosas".
A Heetch reagiu engajando-se em "ativismo subversivo". Os fundadores se manifestaram na mídia para defender seu serviço, enfatizando sua utilidade pública, particularmente para jovens residentes suburbanos que precisavam de mobilidade noturna.
A startup gerou burburinho ao lançar um vídeo satírico com imagens alteradas de figuras políticas em sua juventude. A Heetch aproveitou sua legitimidade pragmática, já estabelecida dentro de sua comunidade, para ganhar legitimidade midiática entre um público mais amplo, incluindo jornalistas e formuladores de políticas.
A organização ganhou reconhecimento público, mas também enfrentou batalhas legais crescentes.
Estágio 3: radicalismo moderado
Em março de 2017, um tribunal decidiu contra a Heetch, considerando suas operações ilegais. A Heetch suspendeu temporariamente seu serviço, mas relançou duas semanas depois com um novo modelo de negócios empregando motoristas profissionais.
Dois meses depois, a Heetch tentou reintroduzir motoristas particulares, mas, após enfrentar ações legais adicionais, abandonou essa abordagem após seis meses para se concentrar exclusivamente em serviços de transporte legais.
Durante esta fase, a Heetch praticou o "radicalismo moderado". A empresa se integrou ao sistema enquanto continuava sua "luta" de maneira mais moderada, evitando o confronto direto com o Estado e os players do setor.
E adotou três estratégias principais: conformidade (respeitar a lei); compromisso (equilibrar seu serviço de transporte com sua missão pública); e manipulação (fazer lobby para influenciar regulamentações).
Por meio dessa abordagem, a Heetch garantiu legitimidade regulatória enquanto fortalecia sua legitimidade pragmática e midiática existente. A empresa foi reconhecida pelo governo francês e incluída nos programas French Tech 120 e Next 40 para as startups mais promissoras do país. Também se tornou a primeira plataforma de transporte a obter o status de "empresa orientada por missão".
A 'pirataria' é um acelerador de crescimento?
Em última análise, destacamos o valor da pirataria como estratégia para impulsionar o crescimento de uma organização que serve a uma causa pública. Ao adotar essa abordagem, uma organização pirata pode impulsionar mudanças sistêmicas para enfrentar desafios sociais ou ambientais.
Dito isso, a pirataria carrega um risco inerente: em algum momento, provavelmente enfrentará uma crise de legitimidade desencadeada pela resistência de monopólios ou autoridades públicas. As recentes lutas de Paul Watson servem como testemunho. Como ele mesmo diz adequadamente: "Você não pode mudar o mundo sem fazer ondas".
* Maxime Massey é doutor em ciências da gestão e inovação e pesquisador afiliado à Cátedra Improbable na ESCP Business School
Philippe Naccache é professor associado na INSEEC Grande École
Sylvain Bureau é diretora da cátedra improvável das galerias Lafayette na ESCP Business School
Este artigo foi publicado originalmente no The Conversation.
