Negócios

Propósito não é balela. As marcas que o digam

Em seu novo livro, “Valor do branding no novo normal”, Eduardo Tomiya, sócio-fundador da TM20 e profissional com 30 anos de experiência no setor, fala sobre como ter causas, clareza e coerência serão atributos essenciais para a sobrevivência das marcas

 

No fim de 2019, Eduardo Tomiya recarregava as baterias, de férias, em Paris. Foi quando fez duas promessas ao filho, que o acompanhava: lançar, em 2020, sua nova empresa e seu quarto livro.

A primeira promessa foi cumprida há um mês, com a chegada ao mercado da TM20, butique de branding e de brand valuation. A empresa é o novo projeto de Tomiya que, até maio, atuava como diretor-geral da Kantar para a América Latina.

Com uma bagagem de 30 anos em consultoria de valor de marca, ele foi também sócio-fundador e diretor-geral da BrandAnalytics; sócio na Trevisan Consultores; e diretor de brand valuation na Interbrand, entre outras passagens.

A segunda etapa do plano traçado na virada do ano será concretizada nesta sexta-feira, dia 25 de setembro, com o lançamento do livro “Valor do branding no novo normal”, pela Editora Senac Rio.

No livro, Tomiya parte de sua trajetória para traçar um cenário da evolução do branding nos últimos anos e falar das mudanças e impactos para a gestão das marcas no pós-pandemia.

Nesse roteiro, ele destaca uma tendência que cada vez mais se consolida: o peso dado pelos consumidores às marcas com propósito e causas. “É preciso ter foco e disciplina, que reflitam claramente os propósitos e as crenças da companhia. Caso contrário, ela não vai sobreviver”, diz Tomiya.

O livro traz ainda análises de mais de 50 cases de empresas como Magazine Luiza, Amazon, XP, IBM, Apple, Positivo, entre outras. Além de depoimentos de membros de conselhos de administração e gestores de marcas de companhias como Hospital Sírio Libanês e Santander, sob a ótica de conceitos como brand valuation e arquitetura de marca.

Em entrevista ao NeoFeed, Tomiya fala sobre esse e outros temas relacionados. Acompanhe:

Por que você decidiu escrever esse novo livro?
Meu objetivo era consolidar as informações que existem sobre branding e atualizar meu último livro, lançado em 2013. Além disso, queria aproveitar o questionamento que todo mundo está fazendo com essa pandemia: se o branding, o valuation de marca, ainda é relevante e como evoluiu essa técnica.

Quais foram as tendências que ganharam força nessa área nos últimos anos?
Muitas coisas mudaram. No Brasil, esse tema de branding começou a navegar no board das empresas. Algo que, há cinco anos, não era tão forte. Hoje, o valor de marca já tem peso, inclusive, nos valuations financeiros. Um segundo ponto é que, com o digital, houve uma ruptura das categorias, que foram completamente redefinidas, o que permitiu que marcas entrantes ganhassem relevância muito rapidamente. E fez com que grandes marcas, já consolidadas, tivessem que se reinventar.

Eduardo Tomiya, sócio-fundador da TM20

No Brasil, que empresas você destacaria como casos bem-sucedidos que souberam se adaptar a esse cenário?
No livro, cito o caso do Magazine Luiza, cuja ação valia R$ 1,67, há quatro anos, e hoje está bem acima desse patamar (na B3, está sendo vendida acima de R$ 87 nesta quarta-feira, 23 de setembro). A empresa soube se reinventar, até mesmo agora, na Covid-19, impulsionando seu marketplace, que favoreceu pequenos e médios empresários, e também o consumidor.

E na ponta das novas marcas que ganharam relevância nos últimos anos?
Eu vejo, por exemplo, a XP Inc., que conseguiu fazer um barulho gigantesco desafiando e tirando do conforto os grandes bancos, a ponto de o próprio Itaú Unibanco fazer aquela campanha recente. Eles têm um posicionamento muito claro sobre quem são seus concorrentes e sobre qual é, de fato, o seu potencial de mercado.

Quais elementos a pandemia reforçou no campo do branding?
O novo ser humano que vai sair dessa crise, vai sair mais preocupado. E a grande pergunta é: ele ainda vai querer marcas? Sim, mas marcas com propósito, que consigam ter uma boa reputação e que tenham causas. A pandemia escancarou as diferenças sociais e catalisou esse processo, que já vinha em curso, mas não era tão forte. Esse novo ser humano vai ser mais consciente e menos consumista, o que faz com que as marcas com propósito comecem a ter uma relevância gigantesca.

Esse consumidor mais consciente é um grande desafio mesmo para essas marcas com causa, não?
Sim, porque há muitas marcas com propósito só de fachada. Que usam da imagem para comunicar algo que não é autêntico. A empresa tem que ser, de fato, sustentável em todos os pontos de contato. Não adianta gritar para fora se, no fundo, isso não é consistente. Esse consumidor também está mais vacinado. Ele não tolera mais campanhas enganosas.

Há muitas marcas com propósito só de fachada. Que usam da imagem para comunicar algo que não é autêntico

Como o digital se encaixa nesse contexto?
O digital faz com que problemas com reputação de marca sejam quase que instantâneos e potencializa, exponencialmente, os riscos. Por isso, o propósito da marca tem que estar muito implementado em todos os pontos de contato. Do contrário, se uma falha acontece, o custo da empresa remediar a situação é gigantesco. Hoje, com a velocidade da informação, pode se destruir uma marca num instante. Esse é um ponto. Outro são os influenciadores, que podem ser usados para o bem e para o mal pelas marcas. É preciso tomar bastante cuidado. É quase um cobranding.

E qual vai ser o papel do branding no novo normal?
Se propósito, posicionamento, identidade de marca já eram importantes, agora esses pontos começam a ser vitais. Ter uma mensagem e um posicionamento focados, atributos consistentes e saber onde comunicá-los será essencial. Assim como clareza. E clareza, muitas vezes, significa não ter 50 marcas. É ter uma marca bem posicionada, com alguns atributos. É preciso ter foco e disciplina, que reflitam claramente os propósitos e as crenças da companhia. Caso contrário, ela não vai sobreviver.

Quais outros fatores você destacaria como imprescindíveis no pós-crise?
Repensar o que é inovação. O que era para acontecer em dez anos, vai acontecer em um. Agora, as inovações terão que ser muito mais rápidas. Serão necessárias estruturas menos hierárquicas. As empresas lentas, que achavam que iam perdurar dez anos, talvez não sobrevivam um. E, nesse cenário, o branding é um tema chave. Ele entra para dar um direcionamento de como você deve posicionar a sua marca na mente dos seus públicos estratégicos e desse novo consumidor.

Você falou sobre o branding ter  ganho a atenção do board das empresas. Como a Covid-19 influencia esse movimento?
A pandemia só reforça essa tendência. Quem está pedindo isso é o próprio mercado de capitais. Recentemente, por exemplo, os três maiores bancos do Brasil ressaltaram que há fundos de investimento que vão tirar dinheiro do País, se os problemas ambientais não forem resolvidos. Existem pressões de todos os lados, de fundos de private equity. Todos estão alinhados com esse tema. Esse movimento está vindo de cima. E, quando o empresário olha, percebe que, se não posicionar sua marca sob esses valores, de maneira coerente, vai afundar a companhia.

Você fundou, recentemente, a TM20. Como a proposta da empresa se insere nesse novo cenário?
Se encaixa totalmente. Hoje, o branding está no nível do C-Level e demanda um pensamento e um atendimento mais estratégico. Esse cenário cria um espaço muito amplo, que é um pouco do que estou ocupando com a empresa. A TM20 é uma butique e a proposta é que eu realmente faça e me dedique a cada projeto. O plano é oferecer, de fato, uma consultoria. Eu me encontrei nesse modelo, que é rápido, eficiente, não tem travas e tem tudo para dar certo.

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