O plano da CVC para criar um “gerador de caixa” dentro de casa

No ano em que completa 50 anos, a CVC está desenvolvendo um programa de fidelidade que será tratado como uma unidade de negócio independente, integrando os serviços de todos os seus parceiros

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Leonel Andrade, CEO da CVC Corp.

Nos últimos dias, o executivo Leonel Andrade, CEO da CVC Corp, pôde exercitar o “dolce far niente” durante uma viagem de férias pela Itália, em um claro sinal que o setor de turismo começa, aos poucos, a retomar aos níveis pré-pandemia. “Está todo mundo voltando a viajar. Os aviões e os aeroportos estão cheios”, diz Andrade.

Nesta segunda-feira, 2 de maio, Andrade já está de volta ao batente para começar o que ele chama de o maior programa de investimentos da história da CVC. “Esse será o ano em que a empresa se transformará fortemente”, afirma o CEO da CVC Corp, ao NeoFeed.

De um lado, a CVC colocou no ar uma imensa campanha de marketing estrelada pela cantora Ivete Sangalo e inspirada em uma música de Raul Seixas para celebrar os seus 50 anos (o refrão da música “Eu nasci há dez mil anos atrás” se transforma em “Eu nasci há 50 anos atrás”).

Por outro, a CVC planeja um investimento de cerca de R$ 150 milhões em tecnologia, que incluirá desde a unificação do cadastro do consumidor no e-commerce e nas lojas físicas, passando pela criação de um marketplace de crédito e de um hub de pagamentos e culminando com a criação de um programa de fidelidade.

“Pretendemos criar o maior programa de fidelidade de viagens do Brasil, focado nos nossos quase 30 milhões de clientes”, diz Andrade, que já comandou a Losango, a Credicard e a Smiles.

Previsto para ser lançado em setembro deste ano, o programa de fidelidade da CVC vai ser, segundo as palavras de Andrade, “multibandeira e multimarca”. Vai permitir também acúmulo e resgate de pontos de todas as empresas do portfólio da CVC e deve ter um relacionamento próximo aos bancos, que são os principais compradores de pontos das empresas da área.

A ideia é criar um grande hub de viagens que incluirá passagens aéreas de diversas companhias do Brasil e do mundo, hotéis, aluguéis de carros e assim por diante. “Vai ser uma grande coalizão”, afirma Andrade. Ele contará com programas de benefícios, cashback e, não é difícil de imaginar, um clube para compras de pontos, a exemplo do que Andrade fez quando comandou a Smiles – a primeira empresa a adotar essa estratégia no mundo.

O que poucos sabem é que a CVC já é motor no segmento de viagens dos programas de fidelidades de diversos bancos, como Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Santander e até mesmo da Livelo. Quando um cliente resgata pontos para uma viagem nos programas dessas instituições é a tecnologia da CVC que faz toda a parte operacional. “Já sou parceiro dos bancos e quero agregar mais vantagens ao programa de fidelidade”, afirma Andrade.

O objetivo não é usar o programa de fidelidade apenas para alavancar as ações de marketing da CVC. Ao contrário. O plano é que ele seja uma unidade de negócios que, assim como foi a Smiles e a Multiplus, tenha receitas e despesas e que sobreviva e gere faturamento que venha de fora da empresa.

O programa de fidelidade deve ser também importante na estratégia da CVC de mudar uma equação da empresa, que paga as companhias aéreas pelos assentos comprados à vista, mas recebe o valor ao longo do tempo através de prestações de seus clientes. “Isso demanda uma grande necessidade de caixa”, afirma Andrade.

De acordo com o CEO da CVC Corp., a empresa precisa começar a desenvolver novos produtos que tragam dinheiro na frente. “E o programa de fidelidade vai ser a maior âncora para isso”, diz Andrade. Explica-se: em um programa de fidelidade, você acumula pontos para depois resgatar. E toda vez que há acúmulo de pontos, a empresa recebe o dinheiro adiantado. “É isso que pretendo construir aqui: um gerador de caixa.”

A área de fidelidade, que conta com 180,5 milhões de usuários registrados em diversos programas, é uma das que já retomou o nível pré-pandemia no Brasil. A soma anual das emissões e resgates de pontos/milhas, chegou a 22,4 milhões de transações em 2021, um crescimento de 35,4% sobre 2020 e 9% diante de 2019, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização.

Mais de 80% do destino dos pontos resgatados são para ser usados no setor de turismo. As passagens aéreas, por exemplo, foram responsáveis por 82,5% do saldo resgatado no quarto trimestre de 2021. A troca por produtos como itens para casa, descontos, cashback e outras vantagens representaram 17,5%.

Visão integrada do consumidor

O programa de fidelidade é a ponta do iceberg de uma série de mudanças tecnológicas da CVC, que devem entrar no ar até o fim deste ano. Uma delas é a unificação da plataforma que vai permitir que um cliente seja enxergado da mesma forma independentemente do canal que estiver usando ou do produto que tenha adquirido.

Atualmente, isso não é possível. Se uma compra for feita online e depois o cliente vai em uma loja física, a pessoa que o atende não sabe as viagens que ele fez e nem tem informação sobre outros produtos que já consumiu, como hotéis e aluguéis de carro. “Isso vai possibilitar uma plataforma de venda móvel”, diz Andrade. “O atendente pode sair de uma loja física e fechar uma venda pelo iPad.”

A CVC está também criando um marketplace de crédito, para que as vendas possam ser financiadas pelos seus parceiros. Será um grande shopping center e aquele que fizer a melhor oferta pode, por exemplo, ganhar o financiamento de uma viagem. Um hub de pagamentos vai permitir também que uma viagem seja paga uma parte via PIX, outra por cartão de crédito e outra seja financiada.

A plataforma tecnológica da CVC vai também unificar a operação B2B da companhia, que vende para mais de 8 mil agentes de viagens. Hoje, são quatro empresas (Esferatur, Trend, Visual e Rextur) que ficarão debaixo de uma nova marca, cujo nome ainda não foi definido. Mas, tão importante quanto, debaixo do mesmo sistema de tecnologia – hoje, eles não se falam. “Elas nunca foram integradas”, diz Andrade, referindo as quatro marcas.

De acordo com Andrade, todas essas mudanças vão permitir que a CVC passe a operar de fato sobre o conceito de ominicalidade e que passem a ter uma visão integrada do cliente, podendo oferecer ofertas personalizadas para cada um deles. “É o mesmo conceito utilizado por grandes empresas de tecnologia, como Amazon e Netflix”, diz o CEO da CVC Corp. “À medida que conheço cada vez mais os clientes, os retornos são maiores.”

Um exemplo é a campanha de 50 anos da CVC, que se torna cinquentenária em 28 de maio. Para comemorar a data, a empresa também fará shows de drones em cinco cidades (Rio de Janeiro, Salvador, Maceió, Florianópolis e São Paulo – na capital paulista, o evento será nesta segunda-feira, 2 de maio, na Ponte Estaiada).

A cantora Ivete Sangalo estreia campanha de 50 anos da CVC

Esses eventos serão acompanhados de lives no Instagram e YouTube e sempre terão um QR Code que levará para uma página que identificará as lojas mais perto do consumidor, que poderá acessá-las através do WhatsApp. “A ideia é mostrar que a CVC está evoluindo e que tem muita tecnologia envolvida”, diz Nathalia Torres, diretora de marketing da CVC.

Retomadas das viagens

Andrade assumiu a CVC em abril de 2020, poucas semanas depois de a economia ser “fechada” por conta do coronavírus. Ele diz que o primeiro ano foi de luta pela sobrevivência, quando a companhia deixou de faturar, encontrou erros contábeis da ordem de R$ 362 milhões e fez uma capitalização de R$ 665,6 milhões.

No segundo ano, a companhia voltou a investir, sem precisar desmontar nenhum de seus negócios. Mas teve de buscar o mercado de capitais mais uma vez, em uma capitalização que trouxe R$ 554,2 milhões ao caixa da CVC. Por conta disso, a dívida líquida caiu para R$ 322,9 milhões, o menor patamar dos últimos dois anos. “Agora, o ritmo está muito forte de novo. A procura por viagens cresceu”, afirma Andrade.

De acordo com ele, as viagens devem retomar o nível pré-pandemia no Brasil no último trimestre deste ano. No caso internacional, a recuperação deve demorar um pouco mais por conta de a maioria das companhias aéreas estar remontando suas frotas – os aviões mais antigos e gastões em combustíveis estão sendo aposentados.

O desafio da CVC será também avançar na parte digital, em que enfrenta concorrentes estabelecidos como a Decolar, que tem capital aberto na Nasdaq e vale US$ 777 milhões. Na visão de Andrade, as mudanças tecnológicas vão permitir a companhia crescer nessa área. “Em termos de relacionamento com o cliente de forma digital, já avançamos muito. Em transações, ainda não”, afirma Andrade.

O mercado, no entanto, ainda não comprou o case de retomada da CVC, esperando por mais trimestres para saber se ela será consistente em sua estratégia e números. Avaliada em R$ 3 bilhões na B3, os papéis da companhia estão estáveis em 2022, com queda de 1,2%. Em relatório, analistas do BTG, comentando o quarto trimestre da CVC, disseram que se tratava de mais um trimestre de transição.

“Gostamos do turnaround executado pela gestão desde 2020, bem como da enorme escala e poder de barganha da CVC com fornecedores”, escreveram os analistas Luiz Guanais, Gabriel Disselli, Victor Rogatis. “No entanto, ainda vemos grandes desafios (e volatilidade) pela frente, enquanto o mercado de turismo provavelmente se recuperará gradualmente nos próximos trimestres.”

Em 2021, as reservas confirmadas da CVC atingiram R$ 8,9 bilhões, alta de 40,7% em comparação ao ano anterior. As reservas consumidas atingiram R$ 8,8 bilhões, crescimento de 33,9%. A receita líquida foi de R$ 825,9 milhões, uma expansão de 59,6%. O prejuízo de R$ 486,6 milhões foi 60,3% menor.

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