O “voo solo” da Aramis no mercado da moda

Com foco em lojas físicas, no omnichannel, em machine learning e novas categorias, a grife de moda masculina constrói seu ecossistema à parte da consolidação promovida por Arezzo&Co e Grupo Soma

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Richard Stad, CEO da Aramis

Desde outubro de 2020, dois nomes da moda brasileira têm ido às compras para avançar em novas categorias e mercados. Nesse intervalo, a Arezzo&Co investiu R$ 1 bilhão nas aquisições da Reserva, da Baw e da Carol Bassi. Já o Grupo Soma arrematou a NV e a Hering, essa última, por R$ 5,1 bilhões.

Com um mercado bastante fragmentado, a lista de potenciais ativos à disposição da dupla e de outros grupos que estão criando suas “house of brands” ainda é vasta. Mas, do outro lado do balcão, há quem prefira defender seus domínios e pareça não estar disposto a ser mais uma peça nessas coleções.

É o caso da Aramis. Criada em 1995, a grife de moda masculina está erguendo seu próprio ecossistema, em seu nicho. E esse “voo solo” inclui investimentos em lojas físicas, canais digitais, machine learning e novas categorias de produtos.

“O grande movimento que estamos construindo dentro de casa é consolidar a Aramis como o destino número um de lifestyle do homem”, diz Richard Stad, CEO da Aramis, ao NeoFeed. “Nossa visão é de plataforma e one-stop-shop. Temos potencial para sermos mais do que uma marca de vestuário.”

Filho do empresário francês Henri Stad, fundador da Aramis, Richard é o “pai” dessa ideia. Em 2014, aos 28 anos, ele substituiu o patriarca da família com a proposta de expandir os limites da empresa.

A passagem de bastão coincidiu com a entrada na operação do 2bCapital, fundo de private equity do Bradesco, com uma fatia de 47,8%. E foi seguida por um “banho de loja” na marca, que ganhou roupagem de startup, fincou os pés no digital e direcionou sua oferta ao segmento “casual sofisticado.”

A partir da renovação do portfólio, com menos espaço para os ternos e gravatas que fizeram sua fama, a Aramis chegou a novos perfis de clientes. Antes mais centrada no público acima de 40 anos, a marca tem, hoje, boa parte de seus consumidores na faixa de 20 a 39 anos.

Peça importante na conexão com esses clientes, as lojas físicas são uma das prioridades da companhia. Hoje, a grife tem 97 unidades, entre lojas próprias e franquias, e está presente em mais de mil multimarcas.

“Vamos abrir mais 12 lojas em 2022 e mais de 70 nos próximos cinco anos”, diz Stad. “Estamos em todos os estados do Brasil. Essa capilaridade, para uma marca premium, é uma das nossas grandes potências.”

Loja da Aramis no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo

Mais que a expansão, o foco é reforçar a estratégia multicanal. De um lado, a grife vai estender o formato de loja lançado, em 2021, nos shoppings Pátio Paulista, Higienópolis e Bourbon, em São Paulo, a outros pontos-de-venda. O plano é reformar mais sete unidades no primeiro semestre.

Entre outros recursos, o novo modelo permite que o consumidor navegue pelo site da Aramis e compre produtos que não estão no estoque da loja. “Esse cliente tem uma frequência quatro vezes maior do que o consumidor de qualquer outro canal específico”, diz Stad.

Testado em parte dessa rede, outro projeto é o uso de machine learning na análise de dados de comportamento de compra coletados nas lojas. Tanto para definir o mix de produtos como para extrair insights para a criação de coleções.

“Estamos vendendo mais peças com um sortimento menor, e tivemos uma melhoria de 60% no giro de estoque nessas lojas”, conta Stad. “Além de girar a coleção com mais velocidade, manutenção de margem e menos liquidação, vamos ter mais acuracidade para desenvolver coleções mais assertivas.”

A combinação da expansão em lojas, dos esforços omnichannel e da busca por mais eficiência ajuda a explicar como a Aramis conseguiu atravessar os dois anos de pandemia sem grandes sobressaltos.

Com 2,5 milhões de peças vendidas, a grife faturou R$ 360 milhões em 2021, alta de 66%, sobre 2020, e de 22%, em relação a 2019. A empresa manteve a margem bruta em 67%, nos níveis pré-pandemia, e registrou um salto de 40% nas vendas de mesmas lojas, nessa mesma base de comparação.

Novas peças

Outro destaque no período foram as vendas digitais, que incluem o e-commerce próprio e a oferta em marketplaces de parceiros como Amazon e Dafiti. A receita dessa operação cresceu 116% em 2021 e já responde por 13% da receita total.

A mais nova peça digital na estratégia da empresa para se tornar um ecossistema de lifestyle para o home é o marketplace lançado em novembro de 2021.

Com categorias como acessórios de moda, cuidados pessoais, bem-estar e eletroeletrônicos, a plataforma já tem 500 produtos e 18 sellers. Entre eles, Ecletiq, Ereditaryo, Kuba Audio, Victorinox e Hendrik Men Care.

“A Aramis tem feito um bom trabalho no omnichannel e na transição para um conceito mais casual e sofisticado”, diz Danniela Eiger, analista de varejo da XP. “É um pouco o caminho inverso do que a Reserva, por exemplo, tem feito.”

Ela acrescenta que, apesar do cenário de consolidação, a Aramis tem condições de seguir com suas próprias pernas. “A moda masculina é pouco explorada e ainda existe espaço para várias marcas nesse segmento.”

A empresa tem, no entanto, uma desvantagem na comparação com os ecossistemas rivais que estão se formando e que, a partir da reunião de um pool de marcas, conseguem extrair sinergias e reduzir custos em suas operações. Sozinha, a Aramis, naturalmente, tem menos margem de manobra nessa corrida.

A grife tem também atraído bons parceiros para embarcar em seus projetos. É o caso do ator Cauã Reymond, que chegou à Aramis no ano passado, na função de “trendhunter”, meses antes do lançamento do marketplace, cujo desenvolvimento vem tendo seu apoio.

Ele também integra o conselho consultivo da marca, formado ainda por Diego Barreto (iFood), Paula Andrade (Natura), Ariel Grunkraut (Burger King) e pelo empreendedor André Shinoara.

“Hoje, temos cerca de 30 projetos sendo tocados na companhia e sete deles sendo discutidos ativamente nesse conselho”, conta Stad. Entre eles, o lançamento de uma coleção desenhada por Cauã Reymond e o time de produtos da Aramis, além de uma plataforma de conteúdo.

Com 2,5 milhões de peças vendidas, a grife faturou R$ 360 milhões em 2021, alta de 66%, sobre 2020, e de 22%, em relação a 2019

O marketplace também é a ponta-de-lança para a entrada em novas categorias de produtos. “É um belo laboratório para entender o que nosso consumidor está buscando”, afirma o CEO da Aramis. “Vemos segmentos como bem-estar, cuidados pessoais, gadgets e acessórios como grandes oportunidades.

O movimento mais recente nessa direção veio em agosto de 2021, quando a marca lançou sua primeira linha de óculos, por meio de uma parceria com a grife italiana De Rigo. Até o fim de 2022, a projeção é marcar presença com esses produtos em 2 mil óticas do País.

Como parte da construção desse ecossistema, Stad diz que a Aramis não descarta investir em aquisições, algo até então inédito no percurso da grife. Ao mesmo tempo, ele não vê, no curto prazo, um roteiro que leve a companhia a uma abertura de capital.

Em contrapartida, Stad garante que o fato de a companhia seguir sozinha em sua trilha não será um problema para consolidar seus próximos passos. “Somos uma empresa geradora de caixa”, afirma. “E financiamos toda a nossa expansão, desde 2014, com nossos próprios recursos.”

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