Uma Globo paralela? Como a Play9 está construindo “uma rede de afiliadas” de canais online

Ao investir numa rede de influenciadores que vai de Galvão Bueno a youtubers e tiktokers, a startup de mídia soma mais de 5 bilhões de visualizações mensais e mira uma receita de R$ 130 milhões em 2022

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João Pedro Paes Leme (à esq.) e Felipe Neto, os fundadores da Play9

Foi preciso muita pesquisa, reflexão e um ano e meio de sessões semanais de análise para que João Pedro Paes Leme se convencesse de que tudo aquilo que o inquietava não era apenas um arroubo. Ou, em suas palavras, um “surto psicótico”. Em setembro de 2016, veio, enfim, a decisão.

Com 24 anos de carreira, o jornalista encerrou um ciclo de duas décadas na Rede Globo de Televisão, onde atuou como repórter e ocupava, na época, o posto de diretor-executivo do núcleo de esportes. O destino? Enveredar e empreender no digital, de olho no impacto crescente do online na mídia tradicional.

Um dos primeiros entre seus pares a seguir esse percurso, ele ganhou a companhia de um nome pioneiro e bastante influente na arena digital: o youtuber Felipe Neto. Em 2019, a dupla criou a Play9, media tech que navega justamente na convergência entre os dois mundos personificados por seus fundadores.

“A Play9 é como uma network”, diz Leme, cofundador e CEO da Play9, ao NeoFeed. “Mas, embaixo desse guarda-chuva, em vez de uma rede de televisão, com suas afiliadas, temos pessoas, que hoje são emissoras e são o seu próprio meio de comunicação. Os intermediários ficaram pelo caminho.”

Antes de construir sua rede, a Play9 atraiu um terceiro sócio. Ex-diretor-executivo do Comitê Olímpico do Brasil, Marcus Vinícius Freire se juntou à operação logo no primeiro mês e ajudou a formatar um modelo que propõe outras conotações para velhos conceitos da comunicação.

“Somos um ecossistema de conteúdo e expansão de audiência. Mas não somos donos dessa audiência”, diz Leme. “O dono é o influenciador, a marca, o conteúdo ou um formato. E todos se beneficiam de estarem em uma rede que gera mais negócios a partir dessa audiência de seguidores.”

Sob a ótica de priorizar criadores e conteúdos, a abordagem da Play9 compreende diversos formatos e “telas”. Da programação de uma rede tradicional, como a TV Globo, a plataformas como YouTube, TikTok, Instagram, Kwai e Facebook.

“Esse influenciador é a mídia. A mensagem está com ele”, afirma Leme. “E isso vale também para as marcas, que podem ser suas próprias publishers.”

Não são poucas as “emissoras” que embarcaram na tese da Play9. Com diferentes temas, a rede da startup envolve tanto influenciadores que fizeram fama na mídia tradicional quanto aqueles que construíram suas reputações junto às novas gerações, à margem desses canais.

A primeira leva inclui nomes como os jornalistas Fátima Bernardes, Ana Paula Padrão e Tino Marcos; a apresentadora Angélica; a chef de cozinha Paola Carosella; as atrizes Giovanna Ewbank e Regina Casé; a comentarista Gabriela Prioli; e esportistas como Marta e Vinícius Júnior.

Já o segundo grupo, além do próprio Felipe Neto, mescla youtubers, tiktokers e afins. Entre eles, influenciadores e canais como Thallysson Borges, Professor Noslen, Silvio Almeida, Metaforando e Pipocando.

Com esse elenco, a Play9 já contabiliza mais de 500 milhões de seguidores ou inscritos, e mais de 5 bilhões de visualizações mensais. Só o canal de Felipe Neto, no YouTube, tem mais de 44 milhões de inscritos.

Levando-se em conta todos os seus canais, em diferentes plataformas, a Play9 soma mais de 5 bilhões de visualizações mensais

Esse alcance se traduz nos indicadores financeiros da startup, que saiu de uma receita bruta de R$ 22 milhões, em 2020, para um faturamento de R$ 67 milhões, em 2021. Para esse ano, a projeção é praticamente dobrar essa cifra, para R$ 130 milhões.

Há um mês, a Play9 mostrou que está disposta a investir pesado para derrubar essas fronteiras. A empresa assinou um contrato de quatro anos, válido a partir de 2023, com o narrador Galvão Bueno, que, em dezembro, deixará a Rede Globo, após 41 anos.

“O Galvão é a síntese dessa ideia de furar as bolhas do digital e do tradicional”, diz Leme. “Ele vai fazer o que sempre fez, mas em uma outra esfera, dentro do que estamos chamando de Galvão Mídia Hub. O plano é que ele também seja protagonista nesse seu próximo ciclo no digital.”

Quatro unidades

A serviço de Galvão e companhia, a Play9 tem uma operação distribuída em quatro unidades de negócios e uma equipe de aproximadamente 220 profissionais.

A primeira é a Network, que cuida da criação e do planejamento dos canais parceiros em múltiplas plataformas. Batizado de Talents, o segundo braço funciona como uma agência que conecta esses criadores de conteúdo a marcas e anunciantes.

Os contratos podem envolver o agenciamento de carreira e variam de acordo com as aspirações dos influenciadores. A remuneração da startup inclui desde percentuais de 15% a 30% dos ganhos até a divisão de receitas, conforme o projeto. “Enquanto a Network cuida da audiência, a Talents cuida da imagem”, explica Leme.

A terceira unidade é a Action, que nasceu para produzir os conteúdos dos influenciadores. E que hoje, com uma média de 300 vídeos por mês, também assina campanhas para anunciantes como Seara e General Motors.

Da mesma forma, a Play9 responde, por exemplo, pelos canais no YouTube de empresas como Americanas, a grife Reserva e o serviço Amazon Prime Video, da Amazon.

A quarta área é a On Demand, que cria e cuida de projetos proprietários e especiais. Entre eles, o Show da Black Friday, realizado desde o primeiro ano da Play9, no formato de live commerce e que tem todas as suas cotas compradas pela Americanas.

“Esse modelo é uma resposta aos novos comportamentos do consumidor, que navega com muita facilidade entre diferentes janelas e telas”, diz Pedro Curi, coordenador do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM. “Nesse contexto, o digital e o tradicional precisam coexistir e colaborar.”

Para Curi, esse formato aproxima a Play9 de um grande grupo de comunicação, mas traz uma vantagem à startup. “Ao mesmo tempo em que têm responsabilidades, eles não são os donos daquele conteúdo, o que traz uma certa leveza que, um grupo tradicional, dificilmente terá nessa transição.”

Mais recentemente, a Play9 adicionou dois novos componentes a essa fórmula. O primeiro foi a 9Blocks, plataforma de NFTs e, o segundo, a Mestres da Real, plataforma de cursos online ministrados por nomes do seu cast, em parceria com a edtech Descomplica.

A Play9 saltou de um faturamento de R$ 22 milhões, em 2020, para R$ 67 milhões, em 2021

Assim como essas duas frentes, a startup já costura outra iniciativa, também com uma pegada B2C. A ideia é investir em lojas virtuais com produtos customizados de cada influenciador. Com previsão de lançamentos nos próximos meses, os canais serão desenvolvidos em parceria com a Reserva.

Esses projetos B2C ilustram outra guinada recente da Play9, que formou um board, composto por quatro novos sócios: Marco Fishben, CEO da Descomplica; Clecio Guaranys, fundador e ex-CEO da Bemobi; Camila Farani, investidora “shark tank” e CEO da G2 Capital; e Rony Meisler, CEO da Reserva.

A chegada de Meisler a esse conselho veio na esteira de um investimento, de valor não revelado, da ZZ Ventures, braço de corporate venture capital da Arezzo&Co, grupo dono da Reserva. Os outros três sócios também fizeram aportes em troca de uma pequena fatia, não divulgada, da empresa, financiada, até então, com seu próprio caixa.

“Entre os próximos 12 a 18 meses iremos buscar, de fato, uma rodada de investimentos”, afirma Leme. “Temos outros grandes projetos no radar e não iremos tocá-los arriscando o caixa da empresa.”

Enquanto planeja esse próximo passo, o trio fundador tem bem definido o papel que cada um desempenha na operação. As apostas no B2C estão sob a alçada de Freire. Além de CEO, Leme olha mais sob a perspectiva das frentes de B2B, a partir dos anos de janela como executivo da Globo.

Felipe Neto, por sua vez, é o Chief Visionary Officer da startup. No cargo, fruto de uma brincadeira interna, ele antecipa os cenários e tendências digitais. E, para isso, usa recursos de inteligência artificial e sua própria percepção do que está acontecendo em três mercados: Estados Unidos, Israel e Japão.

“O Felipe já deu muitas guinadas na carreira, o que, por si só, mostra a sua genialidade”, diz Leme. “Mas também me ouve muito, como um irmão mais velho. Somos complementares. Ele traz a força descomunal do digital e, eu, uma intenção criativa e disruptiva, mas sob o viés de uma grande empresa.”

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