Há 66 anos no mercado, o grupo Martins é praticamente desconhecido por boa parte dos brasileiros. Apesar de manter uma relação estreita com os consumidores locais. Diariamente, os caminhões da empresa entregam toda sorte de produtos a milhares de varejistas em todo o País. De parafusos e sabonetes a chinelos e tevês de 90 polegadas.
A partir dessa movimentação intensa, porém silenciosa, a companhia mineira traçou o roteiro para se tornar uma gigante do segmento de atacado e distribuição, com um faturamento de R$ 4,8 bilhões.
E foi justamente nos bastidores que o grupo começou a testar, em meados de 2018, uma nova frente de negócios: um marketplace para conectar varejistas e fornecedores.
Passado pouco mais de um ano, o piloto ganhou tração e se tornou uma verdadeira mina de ouro. Com uma receita de R$ 1 bilhão no período, a plataforma foi lançada oficialmente em outubro deste ano. E agora se consolida como uma das principais vias de crescimento do grupo.
“Somos uma empresa mineira. Nós já vínhamos fazendo isso quietinhos, sem contar para todo mundo”, diz, bem-humorado, Flávio Martins, CEO do grupo. “Saímos do laboratório. O que muda agora é a responsabilidade e o desafio.de crescer exponencialmente.”
Apesar do sobrenome, Martins não é parte do clã responsável pelo grupo, fundado em 1953, por Alair Martins. “Eu até pedi para ser adotado, mas não tive sucesso”, brinca o executivo, que está há 25 anos na empresa e é o terceiro presidente fora da família. E o primeiro “da casa”.
Depois de passagens por diversos cargos na operação, ele assumiu como CEO no início de 2018 e, desde então, vem acelerando uma série de iniciativas.
“O marketplace abre a possibilidade de vender qualquer produto, para qualquer comprador com um CNPJ”, diz Martins. “A projeção é de que essa frente represente 25% da receita em 2019.” Para 2020, ele acredita que a fatia chegue a 30%.
A nova plataforma amplia, de fato, o alcance do Martins. De um lado, ela traz produtos e categorias que não compunham o mix tradicional da empresa. Somente na largada, essa vertente já ampliou a oferta da companhia de 17 mil itens para mais de 25 mil produtos.
O portfólio de novidades inclui produtos como cervejas artesanais, colchões e até mesmo betoneiras. E passa, inclusive, pelas ofertas de concorrentes. Ao trazer a Giga Atacado para a plataforma, o Martins acrescentou a esse pacote a categoria de frutas, legumes e verduras, disponível, por enquanto, na cidade de São Paulo.
A ferramenta também é a chave para mudanças de abordagem na logística da empresa, que hoje conta com uma frota de 1,2 mil caminhões, sendo cerca de 900 deles próprios. O grupo tem ainda seis centros de distribuição. E avalia uma nova unidade, ainda sem local definido, no segundo semestre de 2020.
Os vendedores cadastrados têm a possibilidade de usar essa estrutura ou suas operações. Para oferecer mais alternativas a esses parceiros, a ideia do grupo é compartilhar frotas e CDs, não necessariamente proprietários, com outros parceiros logísticos. Tudo, claro, sob sua gestão.
O sortimento mais diversificado, por sua vez, abre o leque do Martins para novos clientes, além dos 220 mil pequenos e médios varejistas que formam a base tradicional e ativa da companhia.
Nesse cenário, a plataforma já conta com 350 mil compradores cadastrados. Ao mesmo tempo, o marketplace traz ofertas de 500 fornecedores que já trabalham com o grupo. E com os produtos de outros 60 novos parceiros.
Na ponta
O Martins também encontrou um caminho para envolver - e não impactar - aquele que talvez seja o maior ativo de sua operação tradicional: um batalhão de 4,5 mil vendedores autônomos.
Distribuídos por todo o País, eles estão sendo responsáveis por divulgar e ensinar os varejistas a comprarem via marketplace. Em troca, recebem comissões pelas transações efetuadas por esses clientes na plataforma.
Essa mesma equipe de vendedores está no centro de duas iniciativas que mostram que a operação tradicional não está em segundo plano. Baseados no grande volume de dados coletados pelo Martins, esses e outros esforços contam com o apoio de conceitos como big data, inteligência artificial e machine learning.
A primeira iniciativa é um chatbot, via WhatsApp, batizado de Super M. A ferramenta oferece aos vendedores em campo uma série de informações, entre elas, as categorias e produtos mais vendidos em suas respectivas regiões. Hoje, o robô já responde mais de 5 mil perguntas diariamente. O próximo passo é estender o recurso aos 3,8 mil funcionários da empresa.
Inspirado no Pokemon Go, outra novidade é o Clickemon. Na prática, o aplicativo facilita a “caça aos clientes”. Ele mapeia os compradores de uma região e fornece ao vendedor dados como as categorias que cada cliente costuma comprar, de quais fornecedores, com qual recorrência e o crédito pré-aprovado que tem com o Martins.
Inspirado no Pokemon Go, o Clickemon é um aplicativo facilita a “caça aos clientes”
A base de compradores passa, inclusive, por varejistas que nunca mantiveram relação com o grupo. O aplicativo também sugere um roteiro de produtos, categorias e fornecedores que renderão comissões mais polpudas. Lançado no fim de 2018, o recurso tem gerado, em média, uma venda adicional mensal de R$ 10 milhões.
Essas ferramentas também estão sendo adotadas para aprimorar as estratégias em outra frente do negócio: a fidelização dos clientes. “Eu concorro com uma série de atacadistas regionais” diz Martins. “Se eu não fornecer mais inteligência e for melhor do que os outros vendedores que visitam esse varejista todo dia, estou morto.”
Um projeto recente é o IMais. Ainda em testes, o aplicativo parte dos dados de 4 mil lojas conectadas e de todas as informações capturadas pelo Martins para municiar o varejista com um arsenal de comparações com seus concorrentes na região. E traz ainda uma série de sugestões para que ele refine as suas operações.
O pacote passa por questões como venda por funcionário, venda por metro quadrado, número ideal de pessoas na equipe, horários de pico, precificação e gestão de categoria. O processo pode envolver o envio de consultores ao ponto de venda, para aprimorar esses ajustes.
“O varejo ainda é muito baseado apenas no feeling”, diz o executivo. “E os pequenos e médios lojistas são desassistidos em termos de sofisticação de tecnologia e de conhecimento.”
Para impulsionar o desenvolvimento de novos recursos e obter mais insights, o Martins acaba de instalar um lab no InovaBRA, hub de inovação do Bradesco, em São Paulo. Inicialmente, a equipe conta com quatro cientistas de dados e trabalhará à parte do time interno de tecnologia da companhia.
Com essas e outras abordagens, a expectativa é fechar 2019 com uma receita de R$ 5,3 bilhões. O tamanho da operação, bem como a maturidade de sua governança corporativa, sugerem que uma abertura de capital poderia ser um próximo passo para o grupo.
Martins, no entanto, afirma que, apesar de sua posição e de sua longa relação com o clã e a empresa, essa é uma decisão que está fora de seu escopo. Apesar de ser favorável a esse caminho. “Esse é um tema que precisa ser discutido pela família, que detém 100% do negócio”, observa. “Por ora, não pensamos nisso.”
Não será surpresa, porém, se o percurso até o mercado de capitais estiver sendo construído sem grande alarde. E, com IPO ou não, tudo indica que o Grupo Martins, como bom mineiro, seguirá comendo pelas beiradas.
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