A Swarovski, fabricante austríaca de cristais, passou por maus bocados nos últimos tempos. Em 2020, ano em que a marca completou 125 anos, a pandemia de Covid-19 mudou drasticamente os rumos da companhia.
Em meio à crise, vivida por diversas empresas do segmento de luxo em todo o mundo, a Swarovski decidiu que era chegada a hora de deixar a tradição de lado e buscar novos modelos de negócio, de olho em consumidores diferentes.
“Aquele foi um momento decisivo para a companhia. Nós percebemos que, aquilo que havia nos levado até 2020, poderia não nos garantir um futuro”, afirma Carla Assumpção, general manager Latam da Swarovski, ao NeoFeed. “Talvez, se não tivéssemos recalculando a rota na época, não estaríamos tendo essa conversa hoje.”
As mudanças, na visão da executiva, foram viscerais e causaram o renascimento da marca centenária. Segundo ela, da empresa que existia antes da pandemia, a única coisa que permaneceu foi o DNA do cristal.
Seu público, composto majoritariamente por mulheres mais velhas, precisou ser revisto. Ao mesmo tempo, seus preços subiram e a variedade de produtos oferecida diminuiu, criando um ambiente de maior exclusividade, conta Carla. Atualmente, o tíquete médio da companhia gira em torno de € 180 (cerca de R$ 1.150) e o portfólio de produtos está 30% menor.
Para atingir o público desejado, a companhia contratou uma nova diretora criativa, a italiana Giovanna Engelbert, que trouxe mais cor e vida às peças da marca, inserindo os seus produtos em meio a cultura pop. Ao mesmo tempo, a Swarovski decidiu unificar suas duas verticais existentes na época, uma B2B e outra B2C, para criar apenas uma companhia.
“Antes, a Swarovski Profissional era responsável pelas parcerias, como o desenvolvimento de roupas para artistas em ocasiões especiais, enquanto a vertical B2C focava nas vendas diretas ao cliente final”, diz Carla. “Em vez de se comunicarem, elas andavam em caminhos contrários e isso era prejudicial. Hoje estão todas sob o mesmo guarda-chuva.”
Graças ao novo posicionamento, a Swarovski estabeleceu parcerias com marcas como a Skims, de Kim Kardashian. Na semana passada, foi anunciada a colaboração com a Motorola, na criação de fones de ouvido cravejados de cristais — a peça lembra um ear cuff, sucesso entre os fashionistas. A empresa também patrocinou equipes nas Olimpíadas de 2024 em Paris. Uma delas foi a de ginástica artística dos Estados Unidos
Em 2025, marcando a nova fase da companhia, a Swarovski fez de Ariana Grande, vencedora do Oscar de melhor atriz coadjuvante por seu papel em Wicked, embaixadora da marca.
Por outro lado, empresas de todo o mundo que compravam cristais da Swarovski como “commodity” pararam de ter esse acesso, já que essa visão de mercado já não condizia mais com as expectativas da empresa.
Batizado LUXIgnite, o movimento de reposicionamento da marca começou a mostrar resultados palpáveis em 2024. Nos doze meses, a companhia atingiu um lucro operacional positivo pela primeira vez em cinco anos, com um aumento de 9% na sua categoria de joias. A Europa foi responsável por 11% desse avanço, enquanto as Américas totalizaram 10% e Ásia 3%.
“Essa entrega forte e consistente de resultados valida ainda mais a força da estratégia LUXignite e a capacidade da Swarovski”, afirma o CEO da companhia, Alexis Nasard, em comunicado.
Atualmente, os Estados Unidos são o mercado mais forte da Swarovski, ultrapassando o consumo da China nos últimos anos. Na América Latina, o México é, de longe, o mais relevante, com o Brasil ficando em segundo lugar, com presença 20% menor. Por aqui, existem 85 unidades físicas da Swarovski abertas.
A executiva afirma, ainda, que a marca está longe de atingir sua meta, que foi traçada para 2030. “A gente transformou a marca em 2021, colocamos essa percepção no mercado em 2022 e começamos a colher frutos em 2023 e 2024, dentro dos planos feitos no início da estratégia. Em 2025 continuaremos perseguindo nossa meta de crescer exponencialmente”, complementa Assumpção.
Para os próximos anos, a marca também está apostando em diamantes para expandir sua visibilidade e, consequentemente, seu lucro. Até o momento, poucas peças contam com a matéria-prima e nem todos os países têm acesso a elas, mas isso deve mudar em breve.
Do vidro ao cristal
Em 1895, o tcheco Daniel Swarovski, inventor e criador de uma máquina de corte de vidro cristal, estava de malas prontas rumo a Wattens, uma pequena cidade austríaca. Com a mudança, sua intenção era perseguir o avanço da hidroeletricidade, essencial para a produção dos cristais. Ele conseguiu.
Com o apoio financeiro de dois sócios, foi fundada a A. Kosmann, Daniel Swarovski & Co. Em pouco tempo, a empresa, que produzia joias com base nessa matéria-prima, conquistou seu espaço no disputado setor. Em 1897, a rainha do Reino Unido, Victoria, foi vista com peças da marca.
De lá para cá, muita coisa mudou. Hoje liderada pela quinta geração da família, a Swarovski mantém sua sede e fabricação em sua cidade natal, mas conta também com plantas de manufatura na Tailândia.
Seu modelo de negócio, que na época era bastante restrito ao consumo regional, se transformou para o mercado digital e também atende clientes em pontos de vendas estratégicos, como os Duty Free.
